جایگاه ارتباطات در حال حاضر به سرعت در حال تغییر است. بسیاری از مردم خود را در مواجهه با ترکیب‌های مختلفی از رسانه‌ها، بمباران اطلاعات و پیام‌ها و شدت احساسات و عواطف سردرگم می‌بینند. در این میان، موسسات نیکوکاری و سازمان‌های غیرانتفاعی با چالشی جدی در جلب توجه مخاطبان نسبت به ماموریت و پیام‌هایشان مواجهند.
پایداری موسسات نیکوکاری در گرو فعالیت‌هایی است که بتواند فعالیت موثر و اعتبار موسسه را به جامعه اطلاع‌رسانی کند و جریان جذب منابع مالی و غیرمالی را در موسسه به جریانی پایدار و قابل اتکا تبدیل کند. داشتن ذی‌ربطانی معتمد و مبلغ دستاورد ارزشمندی است که از طریق فعالیت‌های حوزه ارتباطات قابل حصول است. بنابراین، موسسات نیکوکاری موفق و اثربخش به این بعد توجه ویژه دارند و فعالیت‌ها و سازوکارهای خود را در ارتباط با ذینفعان و ذی‌ربطان داخلی و خارجی، برندینگ و بازاریابی و جلب مشارکت مالی و غیرمالی مورد ارزیابی و بهبود و توسعه قرار می‌دهند. برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی، برنامه‌های بازاریابی، استراتژی برندینگ و به‌کارگیری کانال‌های ارتباطی متنوع توسط موسسات نیکوکاری با هدف توسعه و حفظ رابطه مثبت با ذی‌ربطان داخلی و خارجی از اهمیتی ویژه برخوردار است. کمک به شکوفایی اقتصاد نیکوکاری و ایجاد ارتباط سالم بین موسسات نیکوکاری نیز از نتایج تمرکز صحیح سازمان بر این حوزه است. به این ترتیب، اجزای اصلی این حوزه برندینگ، روابط عمومی و بازاریابی هستند که در راستای پاسخگویی و شفافیت، دریافت بازخورد از جامعه، و جذب و توسعه منابع مالی مورد استفاده قرار می‌گیرند.
یکی از مهم‌ترین ویژگی‌هایی که «روابط عمومی» در سازمان‌های نیکوکاری را از روابط عمومی تجاری متمایز می‌کند، ماهیت مخاطبان آن است. در موسسات نیکوکاری، مخاطب، مشتری محصول یا خدمت شما نیست. او از سرمایه فکری، تخصص و دانش، زمان یا سرمایه مادی خود هزینه می‌کند و آنچه از شما دریافت می‌کند، مفهومی ارزشمند به نام «اعتماد» است. از این رو، واحدهای روابط عمومی در موسسات نیکوکاری نقش مهمی در اعتمادسازی در جامعه دارند.
موسسات نیکوکاری به دلیل محدودیت در منابع مالی و انسانی و اثربخشی سریع‌تر برنامه‌های بازاریابی و تبلیغات، ممکن است اجرای یک کمپین یا فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی توسط اعضا را به داشتن یک برنامه جامع ارتباطات ترجیح دهند. مثلا در یک موسسه حمایت از کودکان مبتلا به سرطان که به کودکان و خانواده‌های درگیر در مشکل سرطان خدمات ارایه می‌دهد، موسس و مدیران و اعضای هیئت امناء و همه دست‌اندرکاران سازمان تا داوطلبانی که با سازمان همکاری می‌کنند، وظیفه دارند که بازاریابی کنند. در این موسسه بازاریابی به این معناست که با فروش ایده و معرفی خدمات به مردم و ارگان‌های دولتی و غیردولتی، منابع مالی سازمان را تجهیز کنند و البته به شمار علاقه‌مندان و حامیان سازمان هم بیفزایند. به این ترتیب، موسسه تلاش می‌کند ضمن جذب منایع، تا حدی فعالیت‌های برندینگ را هم انجام دهد. با این حال، باید توجه داشت که عمق و وسعت اثرگذاری و نیز ماندگاری اثر در یک برنامه جامع ارتباطات – که منابع سازمانی را در قالب برنامه‌ها و اهداف هماهنگ و هم‌سوی روابط عمومی، بازاریابی و برندینگ بسیج کند – بسیار بیشتر خواهد بود.
موسسه نیکوکاری یا سازمان مردم‌نهاد شما برای توسعه ارتباطات و افزایش حامیان از چه ابزارهای بازاریابی و تبلیغاتی بهره می‌برد؟ آیا برنامه‌ای برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی دارید؟
ارتباطات و قدرت شبکههای اجتماعی
امروزه فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی، به همه فضاهای اجتماعی، سازمانی و فردی در جوامع بشری نفوذ کرده و شیوه زندگی روزمره افراد را به میزان قابل ملاحظه‌ای تحت تأثیر قرار داده است. فناوری‌های نوین اطلاعات، نقاط دور عالم را در شبکههای جهانی به یکدیگر پیوند داده‌اند، الگوهای ارتباطی به طور روز‌افزونی از مرزهای ملی فراتر رفته، و آمار اتصال به اینترنت و کاربران آن به طور تصاعدی در حال رشد است. مخاطبان به شکل مداوم در حال گفتن، شنیدن، به اشتراک‌گذاشتن، تصمیم‌گیری و قضاوت در فضای آنلاین هستند و انتظار دارند تا با بیش‌ترین شفافیت در این فضا تعامل کنند. از این رو، روابط‌عمومی مدرن مرز باریکی با مفاهیم بازاریابی دیجیتال دارد. استفاده از شبکههای اجتماعی و حضور فعال در آن، بازاریابی محتوایی به کمک وبلاگ‌ها، خبرنامه‌های الکترونیک و… به کمک روابط‌عمومی آمده‌اند و بخش جدایی‌ناپذیری از آن هستند.
این‌روزها، شبکههای اجتماعی بستر کنش‌های مختلف فردی و اجتماعی شده‌اند؛ مخاطبان برای دادن بازخورد و گفتگو هم از آن استفاده می‌کنند. حتما شما برای معرفی موسسه‌تان در شبکههای اجتماعی برنامه دارید و تعدادی هم شما را دنبال می‌کنند. اما آیا این‌ها به تنهایی کافی هستند؟ باید برای شیوه‌های ارتباط با مخاطبانتان برنامه داشته باشید. باید برای هر عضو تازه‌ای که به شبکه شما افزوده می‌شود فکر کرده باشید. چه محتوایی می‌تواند او را به دنبال کردن خبرهای موسسه شما علاقه‌مند کند؟ اگر از شما پرسشی داشته باشد، چگونه به او پاسخ می‌دهید؟ چقدر زمان می‌برد تا به بازخوردهای مخاطبانتان پاسخ دهید؟ مورد اخیر، تاثیری باورنکردنی روی مخاطبان شما دارد. اگر شیوه‌های پاسخگویی شما به شکلی باشد که در کوتاه‌ترین زمان ممکن به بازخورد مخاطبتان پاسخ دهید، احتمالا او را جذب خواهید کرد. اما اگر این کار با وقفه طولانی انجام شود، می‌تواند مخاطب را نسبت به شما دلسرد یا کم‌توجه کند.
ارتباطات و جذب و توسعه منابع مالی
برای ادامه فعالیت پایدار هر پروژه یا سازمان نیکوکاری، به جذب و توسعه منابع مالی نیاز است. گاهی این منابع مالی به شکل مستقیم دریافت می‌شوند و گاهی افراد یا سازمان‌های حامی با انجام کارهای داوطلبانه یا اهداء محصول یا خدمت بخشی از این نیازهای مالی را پوشش می‌دهند. واحدهای روابط‌عمومی می‌توانند نقش موثری در مدیریت و توسعه منابع مالی داشته باشند. برای نمونه:
- ارتباط با کسب‌وکارهای پیش‌رو در صنایع مختلف، مشاوران و افراد دارای نفوذ
- برگزاری برنامه‌های منظم در بازه‌های زمانی مختلف
- ارتباط با مخاطبان به‌وسیله یک بانک اطلاعاتی ِ ایمیل یا از طریق مخاطبان شبکههای اجتماعی با هدف جذب حامی مالی
- استفاده از ظرفیت نیروهای داوطلب سازمان و هم‌فکری با آنان
- شناسایی و ارتباط با کسب‌وکارهایی که به مسئولیت اجتماعی توجه دارند
- طراحی یک کمپین سرمایه‌گذاری جمعی (Crowdfunding) به کمک داوطلبان برای هدف یا پروژه‌ای خاص
ارتباطات یکی از ابعاد هفت‌گانه استاندارد افراست. برخی موارد کلیدی که در رابطه با این بعد استاندارد باید مورد توجه قرار گیرند، عبارتند از:
- سازمان باید دارای برنامه ارتباطات – شامل بخش‌های برندینگ، بازاریابی و روابط عمومی – باشد و این برنامه همسو با برنامه استراتژیک سازمان باشد. مراحل تدوین و اجرای یک برنامه ارتباطات عبارتند از: تعیین اهداف، شناسایی مخاطب، یافتن پیغام مناسب، تعیین ابزارها و واسطه‌ها، اجرای برنامه، و ارزیابی و به‌روز‌رسانی برنامه.
- وب‌سایت سازمان باید به صورت دائمی به روز شود و به ساختار و محتوای آن توجه شود. یکی از نکات مهم در حوزه ارتباطات این است که سازوکارهای موثر اشاعه شفافیت مالی و گزارش‌دهی منظم به ذی‌ربطان عمده و گزارش‌دهی سالیانه به عموم جامعه وجود داشته باشد. انتشار گزارش‌های عمومی می‌تواند در بستر وب‌سایت سازمان انجام شود. به علاوه، سازمان باید در شبکههای اجتماعی حضور مداوم داشته باشد. گزارش‌دهی مستمر می‌تواند از طریق رسانه‌های اجتماعی محقق شود. اما نکته مهم استفاده از وب‌سایت به عنوان یک کانال رسمی در کنار شبکههای اجتماعی است. استفاده توامان از این دو به انتقال پیام‌های گسترده موسسه شما کمک شایانی می‌کند.
- در سازمان باید سازوکار مناسب برای برنامه‌ریزی و برگزاری و اجرای کمپین‌ها از طریق تعریف پروژه و ایجاد ساختار پروژه‌ای صحیح وجود داشته باشد. به تبلیغات غیرمجازی نیز باید توجه شود.
- برقراری رابطه موثر با ذی‌ربطان اعم از ذی‌ربطان داخلی (کارکنان) و ذی‌ربطان خارجی شامل نیکوکاران، بنگاه‌های اقتصادی، دیگر موسسات نیکوکاری، و دولت باید در دستور کار سازمان قرار داشته باشد.
- در سازمان باید سازوکاری برای دریافت بازخورد از جامعه و پاسخگویی سریع و موثر به بازخوردهای دریافتی وجود داشته باشد. به علاوه، به میزان اثرگذاری و اثرپذیری ذی‌ربطان در سازمان توجه شود و برای تعامل، دریافت نظر و انتقال پیام به ذینفعان درباره سازمان و آگاهی از میزان رضایت آنان سازوکار وجود داشته باشد.
- سازمان باید با سازمان‌های مشابه همکاری استراتژیک داشته باشد. به علاوه، موسسات مشابه خود در سطح بین‌المللی را شناسایی کرده و با آن‌ها همکاری داشته باشد.
- در سازمان سازوکار برقراری ارتباط موثر با شرکا و حامیان برای جذب و توسعه منابع مالی وجود داشته باشد.
بر اساس استاندارد افرا، موسسه نیکوکاری یا سازمان مردم‌نهاد خود را به‌صورت رایگان مورد سنجش قرار دهید و یک گزارش مدیریتی دریافت کنید.