5 استراتژی برندسازی برای موسسه‌های نیکوکاری

واژه برند معمولا بیشتر در ارتباط با کسب‌و‌کارهای انتفاعی شنیده می‌شود و چندان بر برندسازی موسسه‌های نیکوکاری و غیرانتفاعی تاکید نمی‌­شود. برند شما همان چیزی است که مردم وقتی به سازمان شما فکر می­‌کنند به ذهن‌شان خطور می‌­کند. این موضوع بر وجهه اجتماعی، تعاملات و تلاش­‌های شما برای جمع‌­آوری کمک‌­های مالی تاثیر می‌­گذارد. فعالیت‌هایی که شما برای تاثیرگذاری بر دیگران و شکل‌دهی به نحوه درک دیگران از سازمان خودتان انجام می‌­دهید، مدیریت برند نام دارد.

اهداف موسسات غیرانتفاعی متفاوت از کسب‌و‌کارهای انتفاعی است، اما راهکارهای برندسازی بسیاری وجود دارد که برای هر دو دسته قابل به‌کارگیری است. 5 استراتژی برندسازی برای موسسه‌های نیکوکاری که در ادامه به آن‌ها اشاره می­‌شود می‌­تواند به شما کمک کند روابط جدیدی ایجاد کنید و روابط قبلی خود را مستحکم‌­تر کنید. ممکن است که شما تعدادی از آن‌ها را قبلا به کار بسته باشید.

1) موسسه خود را متمایز کنید

چرا باید یک نفر به جای این‌که به سازمان دیگری کمک کند، به سازمان شما کمک ­کند؟

این پرسشی است که پاسخ آن باعث ایجاد تمایز می‌­شود. این فوق‌­العاده است که بسیاری از موسسه‌های نیکوکاری و خیریه و مردم‌نهاد برای مقابله با مشکلات اجتماعی فعالیت می‌­کنند، اما همچنین به این معنا است که خیرین و بنیادها انتخاب­‌های بسیاری دارند که از چه کسی حمایت کنند. برای همین مهم است که سازمان شما نشان دهد به چه دلیل متمایز است.

اگر شما تنها سازمان غیرانتفاعی هستید که برای یک هدف خاص فعالیت می­‌کنید، در آن صورت این کار نسبتا آسانی است. با این حال، بیشتر سازمان‌­ها با این چالش روبه‌رو هستند که چگونه خود را از دیگر سازمان­‌های قابل مقایسه متمایز نشان دهند. فرض کنید که هدف، توانمندسازی زنان در معرض آسیب باشد، ده‌ها موسسه و سازمان غیرانتفاعی در این زمینه فعالیت می‌­کنند.

برخی از راه­‌هایی که می­‌توانید به کار بندید برای آن‌که خود را متفاوت نشان دهید، مبتنی بر تاکید بر تفاوت‌­ها هستند، مانند:

محل کار – آیا شما تنها سازمان غیرانتفاعی هستید که در یک منطقه خاص کار می­‌کنید؟

روش – آیا رویکرد شما در حل یک مسئله با دیگر سازمان­‌ها متفاوت است؟

هدف – آیا شما از انجام کار خود به دنبال هدف خاصی هستید که دیگران آن را دنبال نمی‌­کنند؟

به عنوان مثال، «برایت پینک»، سازمانی است که در زمینه آگاهی‌رسانی در حوزه سلامت زنان فعالیت می‌­کند و با ارائه پرسش­نامه به افراد کمک می‌­کند تا سلامت خود را ارزیابی کنند و آنان را از احتمال ابتلا به سرطان آگاه سازد. در این حوزه، آن‌ها یکی از سازمان‌­هایی هستند که به طور ویژه بر شناسایی زودهنگام سرطان متمرکز شده‌­اند و توانایی ارزیابی سریع احتمال ابتلا به این بیماری را از طریق ارائه یک پرسش­نامه به صورت آنلاین برای بازدیدکنندگان فراهم کرده‌­اند. آن‌ها با این کار باعث شده‌­اند که بازدیدکنندگان سازمان آن‌ها را به عنوان یک منبع مفید به یاد بیاورند.

2) سازمان خود را شخصی کنید

شخصی­‌سازی برای بسیاری از کسب‌و‌کارها و سازمان‌­ها به یک راهکار اساسی برندسازی تبدیل شده است. این راهکار جدیدی نیست اما اخیرا مورد توجه سازمان‌های نیکوکاری و غیرانتفاعی قرار گرفته و می‌­تواند به افزایش محبوبیت آن‌ها کمک کند.

«جمع­‌آوری کمک‌­های همتا به همتا» (Peer-to-peer fundraising) شاید بارزترین نمونه از ارتقای شخصی‌­سازی باشد. در این راهکار حامیان می‌­توانند صفحه خود را ایجاد کنند، عکس خود را اضافه و داستان خودشان را تعریف کنند و از دوستان و خانواده خود درخواست کمک کنند. موسساتی مانند «چریتی: واتر» و «پنسیلز آو پرومیس» نشان داده‌­اند که اجازه دادن به افراد برای ایجاد کمپین خود می‌­تواند نتایج چشمگیری در جمع‌­آوری کمک‌­های مالی به همراه داشته باشد.

سازمان‌­ها هم‌چنین می‌­توانند با دادن حق انتخاب به خیرین برای حمایت از پروژه‌­ها یا برنامه‌­ها، تجربه آن‌ها را شخصی کنند. به عنوان مثال، از طریق موسسه «کیوا»، خیرین می‌­توانند انتخاب کنند که به چه کسانی وام‌­های کوچک تعلق بگیرد، و موسسه «مونکوس پارک» گزینه­‌های مختلفی را در اختیار خیرین قرار می‌­دهد؛ حامیان قادر هستند یک هدیه بدون محدودیت تهیه، و یا تعیین کنند مبلغ کمک آن‌ها برای چه منظوری اختصاص یابد.

با در نظر گرفتن راهکارهای ارتباطی ممکن است که بخواهید برای حامیان خود، شخصی­‌سازی­‌های بیشتری انجام دهید.

3) قابل ارتباط و در دسترس باشید

توانایی برقراری ارتباط با دیگر اشخاص برای اتصال با آن‌ها ضروری است و به همان اندازه مهم است که حامیان شما بتوانند با یکدیگر و افرادی که به آن‌ها کمک می‌­کنید ارتباط برقرار کنند.

اگر کسی به هدف شما علاقه‌­مند شود، ممکن است به صفحه “چگونه می‌­توانید کمک کنید” وب­‌سایت شما سر بزند. اگر در آن صفحه آن‌ها فقط تصاویر و جزئیات خیرین و افراد مهم را ببینند، ممکن است (آگاهانه یا ناخودآگاه) با خود فکر کنند: “آن‌ها نیازی به کمک من ندارند.”

اما اگر در صفحه “چگونه کمک کنید” خود از خیرین، داوطلبان و جمع­‌آوری­‌کنندگان کمک‌­های مالی ناشناس و گمنام استفاده کرده باشید، به بازدیدکننده این پیام را ارسال می­‌کنید که هرکسی می‌­تواند در پیش بردن ماموریت شما نقش داشته باشد. شما قطعا باید خیرین بزرگ را بشناسید، اما همچنین مهم است که نشان دهید دیگران چگونه قادر هستند برای محقق شدن هدف شما تاثیرگذار باشند. با بهره­‌گیری از وب­سایت، وبلاگ و رسانه‌­های اجتماعی خود افرادی که از هدف شما حمایت می‌­کنند را برجسته کنید. به عنوان مثال، «چریتی: واتر» در حساب توییتری خود در پیام تبریک به مناسبت روز ولنتاین از حامیان و جمع‌­آوری‌­کنندگان کمک‌­های مالی تشکر کرد.

صحبت درباره افرادی که برنامه‌­های شما از آن‌ها حمایت می­‌کند، باعث ایجاد ارتباط می‌­شود. یک خیر احتمالی ممکن است تصور کند با مردی که در پناهگاه افراد بی‌­خانمان اقامت دارد هیچ وجه اشتراکی ندارد، تا زمانی که شما توضیح دهید او پدری است که در دوران رکود شغل خود را از دست داده است. جزئیاتی از این دست به مردم کمک می­‌کند تا با آن‌ها ارتباط برقرار کنند.

4) تعامل احساسات

بهره‌گیری از احساسات حامیان از طریق غلبه بر رکود و بی‌انگیزگی آن‌ها می‌تواند منجر به ایجاد حرکت شود. به عنوان مثال زمانی که افراد بتوانند با قربانیان یک فاجعه طبیعی ارتباط احساسی برقرار کنند، قادر خواهند بود که ناراحتی و درد آن‌ها را درک کنند.

شما همچنین می­‌توانید احساسات مثبتی که از کمک به دیگران حاصل می‌­شود را برجسته کنید. این موضوع ممکن است با انتشار رضایت خیرین و یا دیگر پست­‌های مشخص که در عین حال حامیان و افراد داوطلب را برجسته می­‌کند در وبلاگ شما به نمایش گذاشته شود. به مخاطبان خود نشان دهید که کمک به محقق شدن هدف شما از نظر احساسی برای خیرین نیز رضایت­بخش است.

5) رهبری اندیشه­‌ها

و نکته آخر این‌که، معرفی سازمان خود به عنوان یک سازمان غیرانتفاعی پیشرو و نوآور می‌­تواند یک راهکار تاثیرگذار برای برندسازی باشد. در حالی که افرادی ترجیح می‌­دهند به خیریه­‌های تاریخی یا سنتی‌­تر پایبند باشند، اما به­‌کارگیری فناوری­‌ها و راهکارهای جدید می‌­تواند افرادی که قبلا به این موضوع علاقه نداشته‌­اند را جذب کند.

اگر رهبری اندیشه یکی از مولفه­‌های اصلی برندسازی سازمان غیرانتفاعی شما است، در نظر بگیرید که برای ارتقای آن چه قدم­‌هایی را می‌­توانید بردارید و اطمینان حاصل کنید که مخاطبان شما را به عنوان یک رهبر در این حوزه می‌­بینند.

در پایان این را به یاد داشته باشید که در هر صورت سازمان شما دارای برند است؛ خواه آگاهانه یا غیرآگاهانه آن را ترویج کرده باشید. تصورات و ایده‌­هایی که افراد درباره موسسه نیکوکاری یا خیریه یا سازمان مردم‌نهاد شما دارند، می­‌تواند بر جمع‌­آوری کمک­‌های مالی، تعامل و اعتبار شما تاثیر بگذارد.

در نظر بگیرید که چگونه می‌­توانید با اتخاذ بعضی از این راهکارهای برندسازی برای موسسه خود، بر نحوه استنباط و درک دیگران از سازمان خود تاثیر بگذارید.

افرا یک موسسه غیرانتفاعی است که با هدف توسعه زیرساخت نیکوکاری کشور ایجاد شده است. افرا به موسسه‌های نیکوکاری و خیریه و سازمان‌های مردم‌نهاد کمک می‌کند تا بدون هزینه و با کمک استاندارد افرا، زیرساخت‌های مدیریتی خود را شکل داده یا تقویت کنند. در این راستا سه خدمت خودارزیابی، ارزیابی دیجیتال و آموزش به صورت رایگان در اختیار موسسه‌های نیکوکاری قرار گرفته است.
آشنایی بیشتر با افرا و خدمات آن