واژه برند معمولا بیشتر در ارتباط با کسب‌و‌کارهای انتفاعی شنیده می‌شود و چندان بر برندسازی موسسه‌های نیکوکاری و غیرانتفاعی تاکید نمی‌شود. برند شما همان چیزی است که مردم وقتی به سازمان شما فکر می‌کنند به ذهن‌شان خطور می‌کند. این موضوع بر وجهه اجتماعی، تعاملات و تلاش‌های شما برای جمع‌آوری کمک‌های مالی تاثیر می‌گذارد. فعالیت‌هایی که شما برای تاثیرگذاری بر دیگران و شکل‌دهی به نحوه درک دیگران از سازمان خودتان انجام می‌دهید، مدیریت برند نام دارد.
اهداف موسسات غیرانتفاعی متفاوت از کسب‌و‌کارهای انتفاعی است، اما راهکارهای برندسازی بسیاری وجود دارد که برای هر دو دسته قابل به‌کارگیری است. 5 استراتژی برندسازی برای موسسه‌های نیکوکاری که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌شود می‌تواند به شما کمک کند روابط جدیدی ایجاد کنید و روابط قبلی خود را مستحکم‌تر کنید. ممکن است که شما تعدادی از آن‌ها را قبلا به کار بسته باشید.
1) موسسه خود را متمایز کنید
چرا باید یک نفر به جای این‌که به سازمان دیگری کمک کند، به سازمان شما کمک کند؟
این پرسشی است که پاسخ آن باعث ایجاد تمایز می‌شود. این فوق‌العاده است که بسیاری از موسسه‌های نیکوکاری و خیریه و مردم‌نهاد برای مقابله با مشکلات اجتماعی فعالیت می‌کنند، اما همچنین به این معنا است که خیرین و بنیادها انتخاب‌های بسیاری دارند که از چه کسی حمایت کنند. برای همین مهم است که سازمان شما نشان دهد به چه دلیل متمایز است.
اگر شما تنها سازمان غیرانتفاعی هستید که برای یک هدف خاص فعالیت می‌کنید، در آن صورت این کار نسبتا آسانی است. با این حال، بیشتر سازمان‌ها با این چالش روبه‌رو هستند که چگونه خود را از دیگر سازمان‌های قابل مقایسه متمایز نشان دهند. فرض کنید که هدف، توانمندسازی زنان در معرض آسیب باشد، ده‌ها موسسه و سازمان غیرانتفاعی در این زمینه فعالیت می‌کنند.
برخی از راه‌هایی که می‌توانید به کار بندید برای آن‌که خود را متفاوت نشان دهید، مبتنی بر تاکید بر تفاوت‌ها هستند، مانند:
محل کار – آیا شما تنها سازمان غیرانتفاعی هستید که در یک منطقه خاص کار می‌کنید؟
روش – آیا رویکرد شما در حل یک مسئله با دیگر سازمان‌ها متفاوت است؟
هدف – آیا شما از انجام کار خود به دنبال هدف خاصی هستید که دیگران آن را دنبال نمی‌کنند؟
به عنوان مثال، «برایت پینک»، سازمانی است که در زمینه آگاهی‌رسانی در حوزه سلامت زنان فعالیت می‌کند و با ارائه پرسشنامه به افراد کمک می‌کند تا سلامت خود را ارزیابی کنند و آنان را از احتمال ابتلا به سرطان آگاه سازد. در این حوزه، آن‌ها یکی از سازمان‌هایی هستند که به طور ویژه بر شناسایی زودهنگام سرطان متمرکز شده‌اند و توانایی ارزیابی سریع احتمال ابتلا به این بیماری را از طریق ارائه یک پرسشنامه به صورت آنلاین برای بازدیدکنندگان فراهم کرده‌اند. آن‌ها با این کار باعث شده‌اند که بازدیدکنندگان سازمان آن‌ها را به عنوان یک منبع مفید به یاد بیاورند.
2) سازمان خود را شخصی کنید
شخصی‌سازی برای بسیاری از کسب‌و‌کارها و سازمان‌ها به یک راهکار اساسی برندسازی تبدیل شده است. این راهکار جدیدی نیست اما اخیرا مورد توجه سازمان‌های نیکوکاری و غیرانتفاعی قرار گرفته و می‌تواند به افزایش محبوبیت آن‌ها کمک کند.
«جمع‌آوری کمک‌های همتا به همتا» (Peer-to-peer fundraising) شاید بارزترین نمونه از ارتقای شخصی‌سازی باشد. در این راهکار حامیان می‌توانند صفحه خود را ایجاد کنند، عکس خود را اضافه و داستان خودشان را تعریف کنند و از دوستان و خانواده خود درخواست کمک کنند. موسساتی مانند «چریتی: واتر» و «پنسیلز آو پرومیس» نشان داده‌اند که اجازه دادن به افراد برای ایجاد کمپین خود می‌تواند نتایج چشمگیری در جمع‌آوری کمک‌های مالی به همراه داشته باشد.
سازمان‌ها همچنین می‌توانند با دادن حق انتخاب به خیرین برای حمایت از پروژه‌ها یا برنامه‌ها، تجربه آن‌ها را شخصی کنند. به عنوان مثال، از طریق موسسه «کیوا»، خیرین می‌توانند انتخاب کنند که به چه کسانی وام‌های کوچک تعلق بگیرد، و موسسه «مونکوس پارک» گزینه‌های مختلفی را در اختیار خیرین قرار می‌دهد؛ حامیان قادر هستند یک هدیه بدون محدودیت تهیه، و یا تعیین کنند مبلغ کمک آن‌ها برای چه منظوری اختصاص یابد.
با در نظر گرفتن راهکارهای ارتباطی ممکن است که بخواهید برای حامیان خود، شخصی‌سازی‌های بیشتری انجام دهید.
3) قابل ارتباط و در دسترس باشید
توانایی برقراری ارتباط با دیگر اشخاص برای اتصال با آن‌ها ضروری است و به همان اندازه مهم است که حامیان شما بتوانند با یکدیگر و افرادی که به آن‌ها کمک می‌کنید ارتباط برقرار کنند.
اگر کسی به هدف شما علاقه‌مند شود، ممکن است به صفحه “چگونه می‌توانید کمک کنید” وبسایت شما سر بزند. اگر در آن صفحه آن‌ها فقط تصاویر و جزئیات خیرین و افراد مهم را ببینند، ممکن است (آگاهانه یا ناخودآگاه) با خود فکر کنند: “آن‌ها نیازی به کمک من ندارند.”
اما اگر در صفحه “چگونه کمک کنید” خود از خیرین، داوطلبان و جمع‌آوری‌کنندگان کمک‌های مالی ناشناس و گمنام استفاده کرده باشید، به بازدیدکننده این پیام را ارسال می‌کنید که هرکسی می‌تواند در پیش بردن ماموریت شما نقش داشته باشد. شما قطعا باید خیرین بزرگ را بشناسید، اما همچنین مهم است که نشان دهید دیگران چگونه قادر هستند برای محقق شدن هدف شما تاثیرگذار باشند. با بهره‌گیری از وبسایت، وبلاگ و رسانه‌های اجتماعی خود افرادی که از هدف شما حمایت می‌کنند را برجسته کنید. به عنوان مثال، «چریتی: واتر» در حساب توییتری خود در پیام تبریک به مناسبت روز ولنتاین از حامیان و جمع‌آوری‌کنندگان کمک‌های مالی تشکر کرد.
صحبت درباره افرادی که برنامه‌های شما از آن‌ها حمایت می‌کند، باعث ایجاد ارتباط می‌شود. یک خیر احتمالی ممکن است تصور کند با مردی که در پناهگاه افراد بی‌خانمان اقامت دارد هیچ وجه اشتراکی ندارد، تا زمانی که شما توضیح دهید او پدری است که در دوران رکود شغل خود را از دست داده است. جزئیاتی از این دست به مردم کمک می‌کند تا با آن‌ها ارتباط برقرار کنند.
4) تعامل احساسات
بهره‌گیری از احساسات حامیان از طریق غلبه بر رکود و بی‌انگیزگی آن‌ها می‌تواند منجر به ایجاد حرکت شود. به عنوان مثال زمانی که افراد بتوانند با قربانیان یک فاجعه طبیعی ارتباط احساسی برقرار کنند، قادر خواهند بود که ناراحتی و درد آن‌ها را درک کنند.
شما همچنین می‌توانید احساسات مثبتی که از کمک به دیگران حاصل می‌شود را برجسته کنید. این موضوع ممکن است با انتشار رضایت خیرین و یا دیگر پست‌های مشخص که در عین حال حامیان و افراد داوطلب را برجسته می‌کند در وبلاگ شما به نمایش گذاشته شود. به مخاطبان خود نشان دهید که کمک به محقق شدن هدف شما از نظر احساسی برای خیرین نیز رضایتبخش است.
5) رهبری اندیشه‌ها
و نکته آخر این‌که، معرفی سازمان خود به عنوان یک سازمان غیرانتفاعی پیشرو و نوآور می‌تواند یک راهکار تاثیرگذار برای برندسازی باشد. در حالی که افرادی ترجیح می‌دهند به خیریه‌های تاریخی یا سنتی‌تر پایبند باشند، اما به‌کارگیری فناوری‌ها و راهکارهای جدید می‌تواند افرادی که قبلا به این موضوع علاقه نداشته‌اند را جذب کند.
اگر رهبری اندیشه یکی از مولفه‌های اصلی برندسازی سازمان غیرانتفاعی شما است، در نظر بگیرید که برای ارتقای آن چه قدم‌هایی را می‌توانید بردارید و اطمینان حاصل کنید که مخاطبان شما را به عنوان یک رهبر در این حوزه می‌بینند.
در پایان این را به یاد داشته باشید که در هر صورت سازمان شما دارای برند است؛ خواه آگاهانه یا غیرآگاهانه آن را ترویج کرده باشید. تصورات و ایده‌هایی که افراد درباره موسسه نیکوکاری یا خیریه یا سازمان مردم‌نهاد شما دارند، می‌تواند بر جمع‌آوری کمک‌های مالی، تعامل و اعتبار شما تاثیر بگذارد.
در نظر بگیرید که چگونه می‌توانید با اتخاذ بعضی از این راهکارهای برندسازی برای موسسه خود، بر نحوه استنباط و درک دیگران از سازمان خود تاثیر بگذارید.
بر اساس استاندارد افرا، موسسه نیکوکاری یا سازمان مردم‌نهاد خود را به‌صورت رایگان مورد سنجش قرار دهید و یک گزارش مدیریتی دریافت کنید.