معرفی کتاب: ارتباطات استراتژیک برای سازمان‌های غیرانتفاعی

ارتباطات استراتژیک کلید دستیابی به تغییر اجتماعی موفق است. ارتباطات استراتژیک برگرفته از ماموریت، مخاطب‌محوری و مبتنی بر اقدام است و می‌توان آن را هنر بیان اندیشه‌های آمیخته با علم انتقال اطلاعات دانست. ارتباطات استراتژیک ضمن یکپارچه‌سازی وجوه مختلف سازمان غیرانتفاعی، به ایجاد تصویری مثبت از سازمان کمک می‌کند؛ توجه عمومی را متمرکز، و مشارکت اجتماعی را تقویت می‌کند و به این ترتیب، منابع کمیاب سازمان برای دستیابی به تغییر اجتماعی را به حداکثر می‌رساند.

این مقدمه، پیش‌گفتار مولفان کتاب «ارتباطات استراتژیک برای سازمان‌های غیرانتفاعی» (هفت گام برای موفقیت برنامه) است که به نقش ارتباطات استراتژیک موسسات غیر‌انتفاعی در پیشبرد ماموریت و بهبود اثرگذاری توجه دارد. یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های این کتاب که «سالی جی. پترسون» و «جَنِل ام. راتکی» آن را به رشته تحریر درآورده‌اند، عملیاتی بودن آن است؛ به این ترتیب که اگر شما یک عضو موثر یا یکی از اعضای هیئت مدیره و اداره‌کننده یک سازمان غیرانتفاعی هستید، این کتاب مرحله به مرحله، از ابتدا تا پایان، به شما به عنوان خواننده کمک می‌کند که برنامه ارتباطات سازمانی خود را مورد کاوش قرار دهید و ارزیابی‌های گام‌به‌گامی در فرایند ارتباطات سازمانی خود داشته باشید. چک‌لیست‌های آخر هر فصل کمک می‌کند تصویر واقعی سازمان را در بخش‌های مختلف ارتباطی ببینید و مورد بررسی قرار دهید.

گام اول این کتاب «آمادگی برای طراحی زیرساخت‌های ارتباطی لازم» نام دارد، و این گونه آغاز می‌شود: ارتباطات استراتژیک، برنامه استراتژیک را بنا می‌نهد و این اطمینان را می‌دهد که سازمان تمامی منابع خود را برای تحقق این برنامه بسیج می‌کند.

در این فصل از کتاب، رابطه ارتباطات استراتژیک با ماموریت سازمان، بازنگری بیانیه ماموریت سازمان، ممیزی و مولفه‌های ممیزی ارتباطات و اجرای ممیزی بیان شده است و چک‌لیست پایانی در رابطه با وضعیت ارتباطات و آمادگی برای طراحی زیرساخت‌های لازم به شما کمک می‌کند وضعیت سازمان خود را تحلیل کنید.

گام دوم ارتباطات استراتژیک در نگاه مولفان این اثر، «شالوده برنامه ارتباطات» است. نویسندگان کتاب معتقدند ارتباطات موثر با شناخت کامل از محیطی که سازمان در آن فعالیت می‌کند، آغاز می‌شود. هر سازمانی باید به‌طور دوره‌ای اقدام به تحلیل محیطی خود کند. هدف تحلیل محیطی کمک به بازیگران اصلی در سازمان غیرانتفاعی برای تعریف زمینه فعالیت و به دست آوردن اطلاعات در مورد نیروهایی است که بر برنامه ارتباطی تاثیر خواهند داشت. یکی از اقدامات عملیاتی که در قالب چک‌‌لیست در گام دوم بیان شده، فهرست ذی‌نفعان و شرکای اجتماعی است که ضمن دسته‌بندی آن در بخش‌های مختلف، سازمان را به این فکر وا می‌دارد که دلیل رابطه با آن‌ها چیست. این لیست از دیگر همکاران در سایر سازمان‌ها و موسسات تا موسسات بخش خصوصی، اهدا‌کنندگان و آژانس‌های خدمات اجتماعی را در برمی‌گیرد و از شما یک سوال کلیدی می‌پرسد: «پنج مخاطب اولویت‌دار شما چه افراد و گروه‌هایی هستند که هسته مرکزی تلاش‌ها و ارتباطات استراتژیک سازمان را می‌سازند؟»

احتمال موفقیت استراتژی‌های ارتباطات یک سازمان غیرانتفاعی، زمانی بیشتر خواهد شد که بر مخاطبانی تمرکز کند که واقعا امکان دستیابی به آن‌ها وجود داشته باشد. این سرآغاز گام سوم ارتباطات استراتژیک است.

این کتاب در خصوص انتخاب مخاطب و توصیف ارتباط با آن‌ها، موسسه نیکوکاری را این‌طور راهنمایی می‌کند: «این‌گونه تصور نکنید که مخاطب را می‌شناسید، حتی اگر مدت زمانی با او کار کرده باشید. خود را به جای آن‌ها بگذارید و درباره نیاز آن‌ها و آن‌چه از سازمان شما انتظار دارند، بیاندیشید. به خاطر داشته باشید که عموم مردم را به عنوان مخاطب در نظر بگیرید.»

گام چهارم موضوع گسترش حمایت مخاطبان از اهداف ارتباطات را در خود جای داده است. این فصل به ما می‌گوید که اهداف ارتباطی، اهدافی هستند که به سازمان در دستیابی به اهداف برنامه‌ای کمک می‌کنند. آن‌ها تشریح می‌کنند که باید به چه کسانی دسترسی پیدا کرد و چه تغییری مطلوب است و چارجوب زمانی را برای دستیابی به نتیجه مطلوب معین می‌کنند. اهداف ارتباطی به برقراری چارچوبی برای توسعه پیام و استراتژی‌هایی برای گسترش پیام کمک می‌کنند. این فصل پرسش کلیدی‌اش را این‌گونه مطرح می‌کند: «چه سنجه‌هایی برای شفافیت و کمی‌سازی اهداف ارتباطی باید استفاده کرد؟». مخاطبان، حوزه تغییر، جهت تغییر، میزان تغییر، چارچوب زمانی سنجه‌های قابل اتکایی هستند که برای همه 5 سطح اول مخاطبان هر موسسه غیرانتفاعی، مسیر ارتباطات را شفاف‌تر می‌سازند.

گام پنجم «پیشبرد چارچوب‌های موضوعی و توسعه پیام در یک سازمان غیرانتفاعی» است. این گام به موسسات نیکوکاری نشان می‌دهد که هرچند آرمان‌ها و اهداف سازمانی بنیان برنامه ارتباطی است، اما پیام‌ها قلب تپنده تلاش‌های سازمان برای دستیابی به مخاطبان هدف است. توسعه پیام‌ها بیشتر به هنر شباهت دارد تا علم.

معیارهایی برای انتخابِ استراتژی انتشار موضوع گام ششم است. نویسنده در این‌جا تاکید دارد که 7 معیار زیر می‌توانند بر موفقیت نهایی یک استراتژی ارتباطی موسسات غیرانتفاعی موثر باشند. 1-پاسخگو بودن در مقابل مخاطبان، 2- روابط سازمان با مخاطب، 3- نحوه تاثیر استراتژی یا ابزار ارتباطی بر ادراک مخاطبان، 4- کنترل پبام، 5- تلاش برای پیاده‌سازی، 6- موضوع بودجه، 7- کاربردهای احتمالی برای سایر مخاطبان.

اگر شما موفقیت‌های خودتان را تعریف نکنید، دیگران در مورد شکست‌هایتان صحبت خواهند کرد. گام پایانی و هفتم کتاب به حصول اطمینان از موفقیت برنامه ارتباطی و سنجش و ارزیابی می‌پردازد و تاکید می‌کند که ارزیابی عملکرد الزام نسبتا جدیدی برای فعالیت‌های ارتباطی است که توسط سازمان‌های غیرانتفاعی انجام می‌شود. زمانی سازمان‌های غیرانتفاعی می‌توانستند با ارائه گزارش اثرات مثبت خود بر اجتماع، حسن نیت خود را نشان دهند. امروزه با کاهش بودجه‌ها و توجه موسسات به ارزش برنامه‌هایی که در آن‌ها سرمایه‌گذاری کرده‌اند، اهداکنندگان با چالش گزارش دادن تاثیر تلاش‌هایشان مواجهند. با ارائه نتایج، سازمان‌ها منافع بیرون سازمانی را از طریق ارائه اعتبار اجتماعی بالاتر، فرصت‌های سرمایه‌گذاری جدید و حمایت سازنده بیشتر به دست می‌آورند.

ارزیابی موفقیت در دستیابی به اهداف ارتباطی، پیگیری فعالیت‌های ارتباطی، اندازه‌گیری اثر ارتباطات، بهره‌گیری از ابزارهای سنجش ارتباطات و تدوین گزارش‌های نهایی مراحلی است که در گام پایانی و خوان هفتم برای تضمین موفقیت‌های ارتباطی از آن‌‌ها نام برده شده است. امروزه سازمان‌های غیرانتفاعی طرح‌های ارتباطاتی جامع و هماهنگی را تعریف می‌کنند که برای پوشش تمامی جوانب و مقابله با شرایط عدم اطمینان به اندازه کافی مفصل و انعطاف‌پذیر باشند.

کتاب «ارتباطات استراتژیک برای سازمان‌های غیرانتفاعی»، از سوی حسن بودلائی، علیرضا کوشک جهرمی و سعید سعیدپور ترجمه و توسط انتشارات اندیشه احسان در سال 1397 منتشر شده است. افرا مطالعه این کتاب را به همه موسسات نیکوکاری و سازمان‌های مردم‌نهاد پیشنهاد می‌دهد.

افرا یک موسسه غیرانتفاعی است که با هدف توسعه زیرساخت نیکوکاری کشور ایجاد شده است. افرا به موسسه‌های نیکوکاری و خیریه و سازمان‌های مردم‌نهاد کمک می‌کند تا بدون هزینه و با کمک استاندارد افرا، زیرساخت‌های مدیریتی خود را شکل داده یا تقویت کنند. در این راستا سه خدمت خودارزیابی، ارزیابی دیجیتال و آموزش به صورت رایگان در اختیار موسسه‌های نیکوکاری قرار گرفته است.
آشنایی بیشتر با افرا و خدمات آن