در چند سال اخیر، بازاریابی به گونه‌ای فزاینده بر قصه‌گویی و قابلیت آن در تعمیق رابطه برندهای تجاری با مشتریان متمرکز شده است. با وجود این، تاکنون دستورالعمل‌های کمی در مورد چگونگی کاربست قصه‌گویی محتوایی توسط موسسه‌های خیریه و نیکوکاری و سازمان‌های مردم‌نهاد با منابع مالی محدود، نوشته شده است.
در این مطلب از مجله افرا، پس از بررسی مختصر پیشینه قصه‌گویی در موسسات خیریه، چارچوبی برای قصه‌گویی در سازمان‌های مردم‌نهاد و غیرانتفاعی کوچک ارائه می‌دهیم. امیدواریم پیشنهادهای ارائه‌شده در این نوشته به قصه‌گویی تأثیرگذارتر و بامعنی‌تر سازمان‌های خیریه و مردم نهاد و غیرانتفاعی کوچک و درنهایت به جذب بیشتر خیر و داوطلب منجر شود. تا انتهای این مطلب با افرا همراه باشید.
قصه‌گویی محتوایی چیست؟
انسان‌ها در دنیای داستانی می‌اندیشند و می‌خواهند خود را در حال ایفای نقش‌های داستانی تصور کنند. از هنگامی که بشر شروع به برقراری ارتباط کرد، داستان به بخش جدانشدنی زندگی و فرهنگ وی بدل شد، از قصه‌های کودکانه گرفته تا داستان‌های تاریخی، مذهبی و سیاسی یا داستان‌های مربوط به عروسی، مجلس ختم و بیان زندگی روزمره.
از همین رو، متصدیان بازاریابی دریافته‌اند که می‌توان از قصه‌ها در قالب ابزارهایی بهره گرفت که با معرفی داستانی برند خود؛ ابعاد احساسی، شناختی و رفتاری مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر قرار دهند.
قصه‌گویی محتوایی سازمان‌های خیریه و مردم نهاد
بر اساس نتایج نظرسنجی جهانی که از سازمان‌های خیریه به دست آمده است، 95% داستان‌های نقل‌شده از سوی موسسات به منظور برقراری ارتباط تعریف می‌شوند. با وجود این، اکثر سازمان‌های غیرانتفاعی کوچک اهمیت فرایند و سازوکار قصه‌گویی محتوایی در بازاریابی را نادیده می‌گیرند. با این‌که قصه‌گویی محتوایی کار راحتی نیست و چه بسا کار دشواری است، اما ابزار بازاریابی کم‌هزینه و موثری برای سازمان‌های نیکوکاری به حساب می‌آید.
تاثیر بازاریابی قصه‌گویی برای سازمان‌های خیریه و مردم نهاد
راهبرد بازاریابی قصه‌گویی راه حل مناسبی برای جبران کمبود بودجه سازمان‌های خیریه و مردم‌نهاد کوچک به شمار می‌آید و می‌تواند نیاز آنها را به برقراری ارتباط «عاطفی» با مراجعان رفع کند. قصه‌گویی محتوایی درست در نهایت می‌تواند به افزایش نفوذ سازمان‌های غیرانتفاعی کوچک در میان خیرین و داوطلب‌ها و عموم جامعه کمک کند.
از آنجایی که تعداد قابل توجهی از سازمان‌های غیرانتفاعی به طور کامل توسط نیروهای داوطلب اداره می‌شوند، بنابراین سازمان‌ها می‌توانند از قصه‌گویی محتوایی هم برای جذب منابع مالی و هم برای جذب داوطلب استفاده کنند.
به عنوان مثال برای موسسه‌های حمایت از کودکان طلاق یا بی سرپرست، ایجاد ارتباط عاطفی با مردم اهمیت ویژه‌ای دارد، زیرا پذیرش سرپرستی فرزندان تصمیمی با پیامدهای عاطفی طولانی‌مدت به شمار می‌آید. نیروی عاطفی نهفته در داستان به موسسه‌های نیکوکاری و خیریه کمک می‌کند تا مردم را به اهدای کمک نقدی یا کمک داوطلبانه ترغیب کند.
موضوعات قصه‌گویی محتوایی برای سازمان‌های خیریه و مردم نهاد
موسسه‌های نیکوکاری و خیره و سازمان‌های مردم‌نهاد و غیرانتفاعی کوچک می‌توانند به طور پیوسته و متنوع قصه‌هایی درباره محیط سازمان خود، نیروهای موظف سازمان، نیروهای داوطلب، پروژه‌های در حال انجام، نحوه برگزاری نشست‌ها و فعالیت‌ها، روش انجام پروژه‌ها، نحوه استفاده از منابع و کمک‌های حامیان مالی و … به مردم ارائه دهند.
به‌علاوه، آنها می‌توانند داستان‌هایی در مورد مشکلات پیش روی سازمان، کارکنان، داوطلبان، پروژه‌ها و … خود را به صورت شفاف و با هنر قصه‌گویی، به مخاطبان خود ارائه کنند. مجموع این قصه‌گویی محتوایی باعث می‌شود تا موسسه و سازمان از دید مخاطب، شفاف و صادق و دوست‌داشتنی به نظر برسد؛ در نهایت این امر به رشد سازمان و جذب خیر و داوطلب منجر خواهد شد.
بر اساس استاندارد افرا، موسسه نیکوکاری یا سازمان مردم‌نهاد خود را به‌صورت رایگان مورد سنجش قرار دهید و یک گزارش مدیریتی دریافت کنید.