یکی از مهم‌ترین ویژگی‌هایی که «روابط‌عمومی» در سازمان‌های نیکوکاری را از روابط‌عمومی تجاری متمایز می‌کند، ماهیت مخاطبان آن است. در موسسات نیکوکاری، مخاطب مشتری ِ محصول یا خدمت شما نیست. او از سرمایه‌ی مادی یا فکری خود هزینه می‌کند و آنچه از شما می‌خرد، مفهومی ارزشمند به نام «اعتماد» است. ازاین‌رو، واحدهای روابط‌عمومی در موسسات نیکوکاری برلبه‌ی برنده‌ای حرکت می‌کنند که لغزش در آن می‌تواند پیامدهای منفی به همراه داشته باشد.
چرا روابط عمومی؟
موسسات نیکوکاری به‌دلیل محدودیت در منابع مالی و انسانی و اثربخشی سریع‌تر تبلیغات، ممکن است اجرای یک کمپین تبلیغاتی را به داشتن یک برنامه‌ی جامع ارتباطات ترجیح دهند. اما پایداری پیام‌هایی که در قالب روابط‌عمومی به جامعه منتقل می‌شود به‌اندازه‌ای است که با نتایج کم‌تر کمپین تبلیغاتی قابل مقایسه است.
تردیدی نیست که فناوری تغییرات بنیادینی را در رسانه‌های اجتماعی، شیوه‌های ارتباطی و عادت‌های رسانه‌ای افراد ایجاد کرده است. مخاطبان به‌شکل مداوم در حال گفتن، شنیدن، به اشتراک‌گذاشتن، تصمیم‌گیری و قضاوت در فضای آنلاین هستند و انتظار دارند تا با بیش‌ترین شفافیت در این فضا تعامل کنند. ازاین‌رو، روابط‌عمومی مدرن مرز باریکی با مفاهیم بازاریابی دیجیتال دارد. استفاده از شبکههای اجتماعی و حضور فعال در آن، بازاریابی محتوایی به کمک وبلاگ‌ها، خبرنامه‌های الکترونیک و … به کمک روابط‌عمومی آمده‌اند و بخش جدایی‌ناپذیری از آن هستند. منابع بسیاری وجود دارند که با جزییات به این مهم پرداخته‌اند و ما قصد نداریم به تکرار آن‌ها بپردازیم. آنچه در ادامه پیشنهاد می‌کنیم، تجربه‌هایی است که برای بهبود عملکرد روابط عمومی سازمان‌های نیکوکاری با شما به اشتراک می‌گذاریم.
قدرت شبکههای اجتماعی
این‌روزها، شبکههای اجتماعی جای کنش‌های مختلفی را گرفته‌اند، مخاطبان برای دادن بازخورد و گفتگو هم از آن استفاده می‌کنند. حتما شما برای معرفی موسسه‌تان در شبکههای اجتماعی برنامه دارید و تعدادی هم شما را دنبال می‌کنند. اما آیا این‌ها به تنهایی کافی هستند؟ باید برای شیوه‌های ارتباط با مخاطبانتان برنامه داشته باشید. می بایست برای هر عضو تازه‌ای که به شبکه‌ی شما افزوده می‌شود فکر کرده باشید. چه محتوایی می‌تواند او را به دنبال کردن خبرهای موسسه‌ی شما علاقه‌مند کند؟ اگر از شما پرسشی داشته باشد، چگونه به او پاسخ می‌دهید؟ چقدر زمان می‌برد تا به بازخوردهای مخاطبانتان پاسخ دهید؟ مورد اخیر، تاثیری باورنکردنی روی مخاطبان شما دارد. اگر شیوه‌های پاسخ‌گویی شما به شکلی باشد که در کوتاه‌ترین زمان ممکن به بازخورد مخاطبتان پاسخ دهید، احتمالا او را جذب خواهید کرد. اما اگر این کار با وقفه‌ی طولانی انجام شود، می‌تواند مخاطب را نسبت به شما دلسرد یا کم‌توجه کند.
مدیریت بحران و شایعه
بحران‌های مقطعی و شایعات برای همه‌ی سازمان‌ها رخ می‌دهند؛ گاه گذرا هستند و گاه می‌توانند آسیب‌های جبران‌ناپذیری بر برندها باقی بگذارند. در جوامعی که منابع خبری مورداطمینان و بی‌طرف محدودند، مخاطبان آمادگی بیش‌تری برای پذیرش و انتقال شایعه به دیگران دارند. در این شرایط، موسسات نیکوکاری به‌خاطر احتمال خدشه‌دار شدن عنصر «اعتماد عمومی» در زمان انتشار شایعه، بیش از سازمان‌های دیگر در معرض آسیب قرار دارند.
دانش روابط‌عمومی؛ نگاه ظریفی به شایعه دارد و آن را واقعیتی انکارنشدنی در دنیای امروز می‌داند. ازاین‌رو، می‌تواند با برنامه‌ریزی و اقدامات هوشمندانه آن را مدیریت کرده و اثرهای منفی‌اش را خنثی کند. این‌‌جا همان نقطه‌ای است که اهمیت استراتژیک «روابط عمومی» در سازمان بیشتر از گذشته آشکار می‌شود.
این روند شامل بحران‌هایی که ممکن است برای موسسه‌ی شما رخ دهد هم هست. ممکن است یک عامل در بیرون یا داخل سازمان به بحران ختم شود. برای نمونه سوء‌برداشت از یکی از فعالیت‌های شما یا اظهارنظر نادرست یکی از اعضاء پیشین که منتقد بخشی از عملکرد یا سیاست‌های شماست. در این شرایط هم روابط‌عمومی می‌تواند به بازسازی برند شما کمک کند. داشتن تیمی از افراد باتجربه و موثر سازمان برای مدیریت بحران و شایعه کارساز است. وقتی با بحران یا شایعه روبه‌رو می‌شویم؛ بهتر است:
- از هر اقدام یا عکس‌العمل شتاب‌زده بپرهیزیم.
- از ادمین‌ها یا مدیران رسانه‌های اجتماعی خود بخواهیم تا پاسخ‌گویی به مخاطبان را با هماهنگی تیم مدیریت بحران انجام دهند.
- بیانیه‌ای فکرشده و همه‌جانبه آماده و در وب‌سایت و شبکههای اجتماعی خود منتشر کنیم.
- از افراد نزدیک و مورداعتماد بخواهیم تا بیانیه‌ی ما را بازنشر دهند.
- شفاف و بدون پیچیدگی با مخاطب حرف بزنیم و تلاش کنیم تا پاسخ بیشتر ابهامات و دغدغه‌هایشان را بدهیم.
- افراد کلیدی موسسه را در فضاهای اجتماعی فعال کنیم.
- هرگز بازخوردهای مثبت یا منفی را بی‌پاسخ نگذاریم.
- پاسخ‌هایمان را متناسب با مخاطب و بازخورد او بنویسیم و از گذاشتن پاسخ‌های آماده برای مخاطبان دوری کنیم.
- سرعت عمل داشته باشیم اما دقت را فدای سرعت نکنیم.
- منفعل نباشیم. در این شرایط سکوت می‌تواند مخاطب را دلسرد کند.
- با رسانه‌های جمعی ارتباط بگیریم و از نفوذ آن‌ها برای انتشار پیام‌ها کمک بگیریم. صاحب‌نظران روابط‌عمومی معتقدند: « هنگامی که خبری به سرعت منتشر می‌شود، شایعات متوقف می شوند و افکار عمومی آرام‌تر می‌شوند.»
جذب و توسعه‌ی منابع مالی
برای ادامه‌ی فعالیت پایداری هر پروژه یا سازمان نیکوکاری، نیاز به جذب و توسعه‌ی منابع مالی است. گاهی این منابع مالی به‌شکل مستقیم دریافت می شوند و گاهی افراد یا سازمان‌های حامی با انجام کارهای داوطلبانه یا اهداء محصول یا خدمت بخشی از این نیازهای مالی را پوشش می دهند. واحدهای روابط‌عمومی می‌توانند نقش موثری در مدیریت و توسعه ی منابع‌مالی داشته باشند. برای نمونه:
• ارتباط با کسب‌وکارهای پیش‌رو در صنایع مختلف، مشاوران و افراد دارای نفوذ
• برگزاری برنامه‌های منظم در بازه‌های زمانی مختلف
• ارتباط با مخاطبان به‌وسیله‌ی یک بانک اطلاعاتی ِ ایمیل یا از طریق مخاطبان شبکههای اجتماعی با هدف جذب حامی مالی
• استفاده از ظرفیت نیروهای داوطلب سازمان و هم‌فکری با آنان
• شناسایی و ارتباط با کسب‌وکارهایی که به مسوولیت اجتماعی توجه دارند
• طراحی یک کمپین سرمایه‌گذاری جمعی (Crowdfunding) به کمک داوطلبان برای هدف یا پروژه‌ای خاص
مواردی که در این مقاله به آن‌ها اشاره کردیم، همه‌ی ظرفیت روابط‌عمومی در سازمان شما نیست. ما تنها مواردی را با شما به اشتراک گذاشتیم که باور داریم با پرداختن به آن‌ها می‌توانید در جامعه‌ی نیکوکاری موثرتر عمل کنید. به‌خاطر داشته باشید عملکرد شما سبب می‌شود تا مخاطبانتان درباره‌ی شما حرف بزنند. این فرصت را از دست ندهید.
منابع:
https://www.causevox.com/indispensable-guide-nonprofit-donors/
https://www.neisinc.com/pdf/factsheets/crisis-management-guide.pdf
https://download.clib.psu.ac.th/datawebclib/e_resource/trial_database/WileyInterScienceCD/pdf/NML/NML_2.pdf
بر اساس استاندارد افرا، موسسه نیکوکاری یا سازمان مردم‌نهاد خود را به‌صورت رایگان مورد سنجش قرار دهید و یک گزارش مدیریتی دریافت کنید.