یکی از کارها برای تعیین استراتژی موثر جذب حامیان، تکنیک «لید جنریشن» یا همان «مشتری راغب» است که مدتهاست به طور چشمگیری مورد استفاده قرار میگیرد. به محض اینکه کسب و کارها متوجه شدند مشتریها خواهان تعامل با برندهایی هستند که فراتر از نقطه نهایی فروش رفتهاند، بازاریابان استفاده از استراتژیهای مشتری راغب را آغاز کردند تا نه تنها مشتریان جدید جذب کنند، بلکه مشتریان قبلی را نیز دلگرم، پیگیر و راضی نگه دارند. به طور کلی، در ادبیات بازاریابی و تبلیغات به این استراتژی جذب و حفظ مشتری، «مشتری راغب» گفته میشود.
کسانی که در حوزه مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ فعالیت میکنند، این روزها بیشتر از اصطلاح «لید» استفاده میکنند. اصطلاح «لید» در مورد کسانی به کار میرود که به هر صورت و روشی با محصول یا خدمات یک سازمان آشنا شدهاند و برای کسب اطلاعات به آن سازمان مراجعه میکنند.
به گزارش وبلاگ «هابباب» (hubbub)، تعاملات برندهای امروزی فقط جهت جذب مشتریها برای خرید نیست. درست است که خرید تنها هدف غایی است، اما هدف نهایی خریدارانی هستند که خریدهای مکرر انجام میدهند. امروزه برندها تلاش میکنند مشتریانی را به دست آورند که با گذشت زمان رابطه آنها با آن برند تعمیق یابد و به مشتریان دائمی تبدیل شوند و آن برند را از خود بدانند. آنها کسانی هستند که به آن برند وفادار خواهند بود. این یک رابطه متقابل و همزیستی است.
در حوزه غیرانتفاعیها نیز تکنیک مشتری راغب به همان اندازه تاثیرگذار است. به سادگی میتوان لید را جایگزین حامی کرد و شاهد بود که چطور موسسات خیریه با استفاده از این روش حامیان بیشتری نسبت به گذشته خواهند داشت.
استراتژی لید جنریشن یا مشتری راغب، هر برندی (تجاری یا خیریه) را قادر میسازد تا آگاهانه فرصتهای مناسب جذب مشتریان و حامیان دائمی را ایجاد کنند. برای اینکه این استراتژی موثر واقع شود چند نکته وجود دارد که باید به آنها توجه شود. در ادامه به راهکارهایی اشاره میشود که استراتژی مشتری راغب میتواند از آن طریق به موسسات خیریه کمک کند تا جمعیت حامیان خود را به وجود آورند و در نهایت منجر به جذب مخاطبان وفادارتر، داوطلبان و خیرین برای آنها شود.
شناخت قیف لید جنریشن
سعی کنید از دور به موضوع نگاه کنید تا بتوانید تصویر بزرگتری را مشاهده کنید. برای این کار نخست باید بررسی کنید که هدف غایی موسسه خیریه شما چیست؟ آسانترین راه این است که آن را به شکل یک قیف در نظر بگیرید. یعنی میتوان قیفی را تصور کرد که در قسمت ابتدایی ورودی قیف مخاطبانی قرار دارند که بطور بالقوه ممکن است به نوعی با موسسات خیریه سروکار پیدا کنند. در قسمتهای پایینتر مخاطبانی هستند که برای دریافت محتوا ثبتنام کردهاند و به نوعی ملاحظات و علاقمندیهای خود را در مورد موسسات خیریه دارند. در قسمت دوم قیف مخاطبانی قرار دارند که نخستین تعهد خود نسبت به موسسات خیریه به عنوان اهداکننده، داوطلب یا سفیر را انجام دادهاند. در پایینترین قسمت قیف نیز مخاطبانی هستند که چندین مرتبه به این موسسات به نوعی کمک کردهاند و مخاطبان وفادار به حساب میآیند.
موسسه خیریه شما سعی دارد تا همه حامیان بالقوه این راه را طی کنند، لذا در هر مرحله باید تلاش کند تا اینکه در نهایت این حامیان بالقوه به قسمت پایین قیف هدایت شوند. حامیان بالقوه باید از هر مرحله عبور کنند تا تجربه آنها به حداکثر برسد. وقتی حامیان به مرحله اوج تعامل خود میرسند، باید مطمئن شوید که استراتژی موسسه خیریه شما فراتر از قیف باشد.
شناخت مخاطبان مطلوب
بسیار مهم است که بدانید مخاطبان ایدهآل شما چه کسانی هستند تا بتوانید آنها را با انواع محتوای فراخور آنها، از طریق کانالهای مناسب هدف قرار دهید. برای این منظور چند پرسش وجود دارد که میتوانید برای شناخت مخاطب ایدهآل خود بپرسید.
اطلاعات جمعیتی آنها، سن، جنس، مکان و غیره، چیست؟ آنها از چه کانالهایی بیشتر استفاده میکنند، ایمیل، رسانههای اجتماعی، پست و غیره؟ چه انگیزهای باعث میشود که بخواهند با موسسه خیریه شما همکاری کنند؟ حامیان از تعامل با موسسه خیریه شما چه مزایایی دریافت میکنند؟ آنها برای تعمیق تعامل خود به دنبال چه نوع محتواهایی هستند؟ ممکن است اینگونه باشد که موسسه خیریه شما درصدد تعامل با مخاطبان متعددی برآید، بنابراین اطمینان حاصل کنید که برای این پرسشها، پاسخهای مناسبی داشته باشید.
ایجاد محتوا و انتخاب کانالهایی برای انتشار آنها
وقتی دانستید چه نوع قیفی را ایجاد میکنید و مخاطبان مطلوب شما چه کسانی هستند، گام بعدی تولید محتوا است. توجه داشته باشید که هر یک از مطالب علاوه بر اینکه نقش خود را ایفا میکند، سهم بهسزایی در ایجاد تعامل دائمی با حامیان وفادار دارد.
ایجاد سیستم امتیازدهی
با بهکارگیری استراتژی لید جنریشن به طور موثر، موسسه خیریه شما به خوبی در جهت ایجاد جمعیتی از حامیان وفادار حرکت خواهد کرد. نکته منفی این استراتژی این است که گاهی اوقات نمیتوان تعداد زیادی از حامیان بالقوه را از میان خیل مخاطبان شناسایی کرد. تمرکز روی کسانی که بهترین لیدهای بالقوه هستند در سیستم امتیازدهی میتواند واقعا مفید باشد. امتیازدهی به لیدها میتواند به موسسه خیریه شما کمک کند تا تلاش و منابع خود را روی افرادی که به احتمال زیاد انتخابهای مناسبی هستند و در آینده به حامیان وفادار دائمی تبدیل میشوند، متمرکز کند. همچنین میتواند به شما کمک کند تا قیفی مبتنی بر کیفیت لیدها را به جای تعداد لیدها ایجاد کنید.
ارزیابی استراتژی جذب حامیان
مانند هر استراتژی دیگری، لازم است زمان بگذارید تا ارزیابی کنید که استراتژی مشتری راغب برای موسسه خیریه شما تا چه حد موثر بوده و عملکرد آن در مقایسه با اهداف مطلوب چگونه بوده است. برای افزایش سرعت استراتژی مشتری راغب و دیده شدن نتایج آن، ممکن است کمی زمان لازم باشد، بنابراین اطمینان حاصل کنید که زمان لازم را به استراتژی اختصاص دادهاید. به شما توصیه میکنیم که استراتژی موسسه خیریه خود را در فواصل سه ماهه ارزیابی کند، و ارزیابیهای کلی را هر 6 ماه و 12 ماه یک بار انجام دهید.
بر اساس استاندارد افرا، موسسه نیکوکاری یا سازمان مردمنهاد خود را بهصورت رایگان مورد سنجش قرار دهید و یک گزارش مدیریتی دریافت کنید.