در بخش اول، به تشریح مفهوم شاخص کلیدی عملکرد و اهمیت آن پرداختیم. در این بخش چند شاخص کلیدی مرتبط با جمع‌آوری کمک مالی و بازاریابی را مرور می‌کنیم. شاخص کلیدی عملکرد (KPI) یک معیار قابل اندازه‌گیری است که نشان می‌دهد یک سازمان غیرانتفاعی (یا هر نوع دیگری از سازمان) تا چه حد به اهداف سازمانی اصلی خود دست می‌یابد. بنابراین، سازمان‌ها از شاخص‌های کلیدی عملکرد در سطوح مختلف برای ارزیابی موفقیت خود در دستیابی به اهداف استفاده می‌کنند.
KPIهای جمع‌آوری کمک مالی برای سازمان‌های غیرانتفاعی:
- رشد اهداکنندگان و اهدا
رشد به افزایش اندازه چیزی در طول یک دوره زمانی اشاره دارد. با رشد اهداکنندگان و معیارهای رشد اهدا، ما به افزایش سال به سال میزان درآمد اهدایی یا افزایش ماه به ماه تعداد اهداکنندگان نگاه می‌کنیم. هر دو، معیار رشد با تغییر ساده متغیرها (اهداکننده یا اهدا و دوره زمانی) هستند.
در اینجا نحوه محاسبه هر دو آمده است:
نرخ رشد اهداکننده = (( اهداکنندگان 1400 – اهداکنندگان 1399) ÷ اهداکنندگان 1399) × 100
نرخ رشد اهدا = ((کمک های مالی 1400 – کمک های مالی 1399) ÷ کمک های مالی 1399) × 100
- نرخ حفظ اهداکننده
نرخ حفظ اهداکننده درصد اهداکنندگانی است که بیش از یکبار اهدا کرده‌اند. اهداکنندگان مکرر برای سازمان‌های غیرانتفاعی بسیار ارزشمند هستند. نه تنها بیشتر کمک‌های مالی از سوی اهداکنندگان موجود سرازیر می‌شود، بلکه دستیابی به روابط جدید همیشه پرهزینه‌تر از بهبود روابط موجود است.
علاوه بر این، توجه به این نکته مهم است که سازمانی با 5000 اهداکننده در سال گذشته و 5100 اهداکننده در سال جاری به نظر می‌رسد که نرخ حفظ اهداکنندگان بسیار خوبی داشته باشد. با این حال، اگر سازمان در سال جاری 2500 اهداکننده را از دست داد، اما 2600 اهداکننده برای اولین بار به دست آورد، آنگاه میزان افزایش اهدا کنندگان، عالی به نظر می‌رسد، اما به وضوح مشکل حفظ وجود دارد.
برای محاسبه:
ببینید در سال گذشته چند اهداکننده جدید به دست آورده‌اید و سپس دریابید که امسال چند نفر از همان اهداکنندگان دوباره اهدا کردند. سپس امسال را بر سال گذشته تقسیم کنید تا میزان حفظ اهداکننده خود را بدست آورید. اگر در سال 1399 معادل 100 اهداکننده داشتید و 80 نفر از آنها در سال 1400 اهدا کردند، نرخ تمدید اهداکننده شما 80/100 یا 80درصد است. رایج‌ترین نرخ تمدید اهداکننده سالانه محاسبه می‌شود، اما می‌توانید از چارچوب زمانی دیگری استفاده کنید.
- تحقق کمک مالی توسط هر کانال
این KPI به شما می‌گوید که چه تعداد از اهداکنندگان با درخواست سازمان شما اقدامی را انجام دادند و در کجا این اقدام را انجام دادند. نگاهی به تبدیل‌های کمک مالی بر اساس کانال (ارگانیک، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، ارجاع، آگهی و غیره) بسیار مفید است. به یک کانال خاص و یک فراخوان خاص نگاه کنید. چند نفر پیگیری کردند و اهدا کردند؟ این به شما نشان می‌دهد که کدام تلاش‌های اطلاع‌رسانی شما موثر است و کدامیک نه. همچنین به شما کمک می‌کند تا عادات و تمایلات حامیان خود را بهتر درک کنید، بنابراین می‌توانید به بهبود و ایجاد روابط پایدار ادامه دهید.
اندازه گرفتن:
تعداد کل اهداکنندگانی که اقدامی را انجام دادند بر کل اهداکنندگان بالقوه که از آنها درخواست شده (CTA) تقسیم کنید، و در 100 ضرب کنید.
KPIهای بازاریابی و ارتباطات برای سازمان‌های غیرانتفاعی:
1- بازدید صفحات وب‌سایت
بازدید از صفحه به تعداد دفعاتی که کاربران یک صفحه را در وب‌سایت شما مشاهده کرده‌اند اشاره دارد. این شامل بازدیدهای مکرر می‌شود، بنابراین اگر شخصی چندین بار از یک صفحه بازدید کند، تعداد بازدیدهای صفحه از تعداد افرادی که از صفحه بازدید کرده‌اند، بیشتر خواهد بود.
بازدید از صفحه مهم است زیرا هر چه تعداد افرادی که از وب‌سایت شما بازدید می‌کنند بیشتر باشد، تعداد افرادی که روی CTA (دعوت به اقدام) کلیک می‌کنند، بیشتر می‌شود. همچنین می‌توانید زمان صرف شده در وب‌سایت خود توسط بازدیدکنندگان و همچنین نرخ تبدیل وب‌سایت را در نظر بگیرید – که درصد افرادی است که یک صفحه را مشاهده می‌کنند و همچنین یک فرم یا فراخوان برای اقدام را تکمیل می‌کنند.
2- نرخ باز کردن و کلیک کردن روی ایمیل
معیار نرخ باز شدن ایمیل به شما درصد گیرندگانی که ایمیلی را از سازمان غیرانتفاعی شما باز کرده‌اند، نشان می‌دهد. حتی اگر محتوای شما عالی باشد، مهم نیست مگر اینکه مخاطبان ایمیل‌های شما را باز کنند. اگر نرخ باز شدن شما پایین است، باید روی موضوع تمرکز کنید.
شاخص کلیک بر محتوای ایمیل (CTR) نشان می‌دهد که چند درصد از گیرندگان روی پیوندهای موجود در ایمیل شما کلیک کرده‌اند. این یک راه عالی برای تعیین تعداد حامیانی است که با بازدید از وب‌سایت شما، صفحه اهدای آنلاین شما یا پیوند مهم دیگر قدم بعدی را برداشته‌اند.
اندازه‌گیری:
اکثر ارائه‌دهندگان ایمیل مارکتینگ به طور خودکار نرخ باز کردن و CTR را برای شما ردیابی می‌کنند.
3- نرخ تبدیل صفحه اصلی
این معیار اندازه‌گیری می‌کند که چه تعداد بازدیدکننده از صفحه اهدای شما روند اهدا را تکمیل کرده‌اند.
با استفاده از یک ابزار ردیابی، مانند Google Analytics، می‌توانید تعیین کنید که چه تعداد بازدیدکننده به یک صفحه خاص رسیده‌اند، چگونه به آنجا رسیده‌اند و چه تعداد اقدام مورد نظر را کامل انجام داده‌اند.
برای محاسبه:
تعداد کل کمک‌های اهدایی را بر تعداد کل بازدیدکنندگان صفحه اهدای خود تقسیم کنید، و در 100 ضرب کنید.
4- نرخ تقویت، تشویق، و مکالمه
این سه معیار به رسانه‌های اجتماعی اشاره دارد، بخشی اجتناب ناپذیر از بازاریابی برای سازمان‌های غیرانتفاعی این روزها.
لایک‌ها و توییت‌ها معمولا به عنوان «تشویق» نامیده می‌شوند. این بدان معنی است که افراد به طور منفعلانه با محتوای شما تعامل دارند.
نرخ «تقویت» به به اشتراک‌گذاری‌ها، ریتوییت‌ها، پست‌های مجدد، بلاگ‌های مجدد،… و هر چیزی که «مجدد» است اشاره دارد. هرچه محتوای شما بیشتر به اشتراک گذاشته شود، دسترسی شما بیشتر می‌شود. هرچه افراد بیشتری را جذب کنید، شانس بیشتری برای جذب اهداکنندگان جدید خواهید داشت.
با مشاهده آمار تقویت خود، همچنین می‌توانید ایده بهتری در مورد اینکه چه محتوایی ایجاد کنید و چه چیزی مخاطبان هدف را علاقه‌مند می‌کند به دست آورید.
به دنبال ترندهای اینستاگرام برای سازمان‌های غیرانتفاعی باشید
نرخ «مکالمه» به نظرات و پاسخ‌ها به محتوای شما اشاره دارد.
در حالت ایده‌آل، باید هدفتان ارسال محتوایی باشد که جرقه مکالمه را برانگیزد. تا زمانیکه مخاطبان شما درگیر هستند، مهم نیست که این مخاطب چقدر کوچک باشد، به طور ارگانیک رشد می‌کند و کمک‌های مالی بیشتری ایجاد می‌کند. ماهیت رسانه‌های اجتماعی، اجتماعی بودن است. رسانه‌های اجتماعی مکان مناسبی برای پرورش صدای برند با شخصیتی است که به دنبال‌کنندگان شما کمک می‌کند احساس ارتباط داشته باشند.
به طور مرتب نظرات و پاسخ‌ها را بررسی کنید، با دنبال کنندگان رسانه‌های اجتماعی خود تعامل داشته باشید و به ورودی‌ها و بازخوردها گوش دهید. این مکالمات می‌تواند به تصمیم‌گیری‌های مهم در مورد محتوا، جذب سرمایه و استراتژی کمک کند.
قسمت Insights را برای همه این KPIها در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مربوطه بررسی کنید.
در بخش سوم، به مرور شاخص‌های کلیدی عملکرد در حوزه‌های دیگر خواهیم پرداخت.
آشنایی بیشتر با افرا و خدمات آن