برندینگ در سازمان‌های غیرانتفاعی یکی از مسائل بسیار مهم و اثرگذار است که باید انجام شود. چرا باید شما را به سازمان‌های دیگر ترجیح دهند؟ این پرسش نقطه‌ی تمایز شما را نشان می‌دهد. درست است که سازمان‌های غیرانتفاعی بسیاری به مشکلات اجتماعی رسیدگی می‌کنند اما این موضوع به خیرین برای انتخاب سازمانی که می‌خواهند از آن حمایت کنند، گزینه‌های بیش‌تری می‌دهد از این رو باید وجه تمایز سازمان‌تان را مشخص کنید.
اگر تنها سازمان غیرانتفاعی‌ای هستید که برای هدفی خاص کار می‌کنید، کار سختی در پیش ندارید. با این وجود، بیشتر سازمان‌ها باید خود را از سازمان‌های مشابه متمایز کنند. فرض کنید هدف‌تان رساندن آب سالم به دست همه‌ی افراد است و صدها سازمان غیرانتفاعی در این بخش فعالیت می‌کنند.
1. بر تمایزهای خود تاکید کنید.
یکی از راه‌های متمایز کردن کارتان این است که بر تفاوت‌های خود تأکید کنید؛ مثلاً:
- منطقه‌ی جغرافیایی که در آن فعال هستید؛ آیا تنها سازمان غیرانتفاعی منطقه هستید؟
- شیوه‌ی کارتان؛ آیا رویکردتان به حل مسئله با سازمان‌های دیگر متفاوت است؟
- هدف‌تان؛ آیا برای کار خود هدفی دارید که سازمان‌های دیگر آن را دنبال نمی‌کنند؟
برای نمونه، سازمان آگاهی از سلامت تخمدان و پستان برایت پینک تنها سازمانی است که آزمون تشخیص ریسک سرطان ارائه می‌دهد. در این بخش، آن‌ها یکی از معدود سازمان‌هایی هستند که به طور خاص بر تشخیص زودهنگام تمرکز دارند. توانایی ارزیابی سریع و آنلاین ریسک از طریق آزمونی کوتاه به مخاطبان کمک می‌کند تا آن‌ها را به عنوان منبعی مفید به خاطر بسپارند.
۲. سازمان خود را شخصی کنید.
شخصی‌سازی یکی از راهبردهای اصلی برند بسیاری از کسب‌وکارهاست. یکی از چیزهایی که مردم درباره‌ی چیپوتل دوست دارند این است که می‌توانند همه‌ی چیزهایی که در غذای‌شان به کار می‌رود را انتخاب کنند. این راهبرد جدید نیست اما به تازگی مورد توجه سازمان‌های غیرانتفاعی قرار گرفته است.
شاید جذب سرمایه‌ی نفربه‌نفر یکی از شفاف‌ترین نمونه‌های ظهور شخصی‌سازی باشد. حامیان می‌توانند پروفایل خود را بسازند، عکس خود را اضافه کنند، داستان خود را تعریف کنند و دوستان و خانواده‌شان را جذب کنند.
به‌علاوه، سازمان‌ها می‌توانند به عنوان راهی برای شخصی‌سازی به اهداکنندگان اجازه دهند که بین پروژه‌ها و برنامه‌های مختلف انتخاب کنند. برای نمونه، اهداکنندگان از طریق کیوا انتخاب می‌کنند به چه کسی وام کوچک و کم‌بهره بدهند و مانکوس پارک به اهداکنندگانی که قصد مشارکت دارند گزینه‌های مختلفی ارائه می‌دهد. حامیان می‌توانند هدیه‌ای بی‌قیدوشرط اهدا کرده و یا سرمایه‌ی خود را به طرح‌های خاصی اختصاص دهند.
اگر می‌خواهید شیوه‌ی تعامل حامیان را شخصی‌تر کنید، می‌توانید راهبردهای ارتباطی خود را نیز بررسی کنید. آیا برای گروه‌های خاص حامیان خود محتوا طراحی می‌کنید؟ برای خیرین هویت خلق کنید و ارتباط‌های خاص برقرار کنید تا تک‌تک افراد احساس کنند اطلاعاتی که در اختیارشان قرار می‌دهید ریشه در علائق و رفتار گذشته‌ی آن‌ها دارد.
۳. قابلیت برقراری ارتباط را در خود ایجاد کنید.
توانایی برقراری ارتباط با دیگری برای ایجاد ارتباط ضروری است. حامیان نیز باید بتوانند با یکدیگر و با افرادی که به آن‌ها کمک می‌کنید ارتباط برقرار کنند.
اگر کسی به هدف شما علاقه‌مند باشد، احتمالاً به صفحه‌ی «چگونه می‌توانید کمک کنید» وب‌سایت‌تان سر خواهد زد. اگر فقط عکس‌ها و جزئیات اهداکنندگان بزرگ و افراد مشهور را ببیند، خودآگاه یا ناخودآگاه فکر می‌کند که نیازی به کمک او نیست و نفوذ و موقعیت مالی قابل‌توجهی ندارد.
اما اگر صفحه‌ی «چگونه می‌توانید کمک کنید» شما اهداکنندگان، داوطلبان و اهدا کمک‌های مالی کوچک را نشان دهد، این پیام را منتقل می‌کنید که همه می‌توانند به تحقق هدف‌تان کمک کنند. بدیهی است که باید برای اهداکنندگان بزرگ ارزش قائل باشید، اما باید این را هم نشان دهید که همه می‌توانند بر هدف‌تان تأثیر بگذارند. با استفاده از وب‌سایت، بلاگ و رسانه‌ها‌ی اجتماعی خود افرادی که از هدف‌تان حمایت می‌کنند را برجسته کنید. در مثال زیر، Charity: Water در روز ولنتاین با ارسال پیام تشکر از افرادی که برایش کمک مالی جمع می‌کنند قدردانی می‌کند:
به خاطر کارهای جسورانه، فوق‌العاده و زیبایی که برای جمع‌آوری پول برای [فراهم کردن] آب تمیز انجام می‌دهید از شما متشکریم. مهربانی شما همه‌گیر است . وجودتان کارکردن را برای ما را لذت‌بخش می‌کند. ولنتاین مبارک.
وقتی پای ذی‌نفعان شما در میان باشد، برخورداری از قابلیت برقراری ارتباط مهم است. ممکن است تا زمانی‌که توضیح نداده‌اید مردی که در پناهگاه بی‌خانمان‌های شما ساکن است پدری است که در دوران رکود شغلش را از دست داده است، اهداکنندگان بالقوه فکر کنند نقاط اشتراک زیادی با او ندارند. جزئیاتی مانند این، به افراد کمک می‌کند با مخاطب‌تان ارتباط برقرار کنند.
۴. حس همدردی افراد را برانگیزانید.
برانگیختن حس همدردی اهداکنندگان تا اندازه‌ی زیادی از بی‌تفاوتی می‌کاهد. امکان برقراری ارتباط با افراد نیازمند کمک به این کار کمک می‌کند. برای نمونه، اینکه افراد بتوانند با قربانیان بلایای طبیعی ارتباط برقرار کرده، هم‌ذات‌پنداری کنند و ناراحتی و بلاتکلیفی افراد آسیب‌دیده را درک کنند. همدردی از محرک‌های مهم نیکوکاری است.
به‌علاوه می‌توانید بر هیجان‌های مثبتی تأکید کنید که در اثر کمک به دیگران ایجاد می‌شوند. برای این کار می‌توانید در وبلاگ خود از توصیه‌نامه‌های اهداکنندگان یا پست‌هایی استفاده کنید که داوطلبان و حامیان را برجسته می‌کنند. به مخاطبین‌تان نشان دهید که کمک به هدف شما به اهداکنندگان نیز حس خوبی می‌دهد.
۵. رهبر فکری باشید.
معرفی سازمان شما به عنوان سازمان غیرانتفاعی نوآور و پیش‌رو، راهبرد برند مؤثری است. اگرچه برخی افراد ترجیح می‌دهند به خیریه‌های سنتی‌تر و شناخته‌شده کمک کنند، اما استفاده از فناوری‌ها و راهبردهای جدید افرادی را جذب می‌کند که تا پیش از آن به فعالیت‌های خیرخواهانه علاقه‌ای نداشته‌اند.
فکر کنید، اگر رهبری فکری از مؤلفه‌های کلیدی برندینگ سازمان‌های غیرانتفاعی باشد، چه گام‌هایی برای ارتقای آن برمی‌دارید تا مطمئن شوید که مخاطبان‌تان شما را به چشم رهبر می‌بینند.
فرقی نمی‌کند آگاهانه دست به برندسازی زده باشید یا ناآگاهانه؛ به‌هرشکل سازمان شما برند دارد. تداعی‌ها و ایده‌هایی که افراد درباره‌ی سازمان غیرانتفاعی شما دارند بر جذب سرمایه، تعهدات و اعتبار شما تأثیرگذارند. ببینید چگونه می‌توانید با استفاده از برخی از این راهبردهای برندینگ سازمان‌های غیرانتفاعی بر برداشت عموم از سازمان‌تان تأثیر بگذارید.
منبع: classy.org
بر اساس استاندارد افرا، موسسه نیکوکاری یا سازمان مردم‌نهاد خود را به‌صورت رایگان مورد سنجش قرار دهید و یک گزارش مدیریتی دریافت کنید.