به احتمال زیاد در حوزه امور خیریه واژه‌های ریزش، چرخش و جذب نیکوکاران جدید برای کسی غریبه نیست و همه آنها را شنیده‌اید. تمامی این واژه‌ها در مورد یکی از موضوعات بسیار مهم در این حوزه یعنی حفظ نیکوکاران به کار می‌رود.
نرخ «حفظ نیکوکاران» در حقیقت بیانگر این موضوع است که سازمان شما هر ساله در مقایسه با تعداد خیرینی که کمک‌های خود را جای دیگری اهدا می‌کنند و دیگر به سازمان شما کمک نمی‌کنند، چه تعداد افراد نیکوکار جدید جذب می‌کند. میزان درصد خیرینی که از دست می‌روند «ریزش خیرین» یا «چرخش خیرین» نامیده می‌شود.
به گزارش وبلاگ هاب‌باب (hubbub)، نرخ پایین حفظ نیکوکاران یکی از مهمترین مشکلات امروز سازمان‌های غیرانتفاعی است. نتایج مطالعاتی «پروژه اثربخش جمع‌آوری کمک‌های مالی» که توسط «خبرگزاری فرانس پرس» در سال 2016 انجام شد و به اختصار به نام «ایی‌پی‌اف» شناخته می‌شود، نشان می‌دهد که در کشور آمریکا میانگین نرخ حفظ نیکوکارارن نسبت به ریزش آنها به ترتیب 46 به 54 درصد است. برآوردها نشان می‌دهند این نرخ برای موسسات کوچک به مراتب بدتر است.
پایین بودن نرخ حفظ نیکوکاران باعث می‌شود هزینه‌های جمع‌آوری کمک‌های مالی برای سازمان‌ها افزایش یابد و به طور مستقیم نتیجه کار یک سازمان را تحت تاثیر قرار دهد. بنابراین، در حالی که نرخ رشد کمک‌های ملی در آمریکا در حال افزایش است، اما عامل اصلی این رشد تعدادی از سازمان‌های بزرگ غیرانتفاعی منتخب هستند.
در همین حال سازمان‌های غیرانتفاعی کوچک سعی می‌کنند به فعالیت‌های خود ادامه دهند. در سال 2015، سازمان‌هایی که کمتر از 100 هزار دلار درآمد داشتند، نرخ رشد منفی 7/ 11 درصدی را تجربه کردند و سازمان‌هایی که درآمد آنها 100 هزار تا 500 هزار دلار بود به سختی توانستند نرخ رشد 6/ 0 درصدی را پشت سر بگذارند.
بدون شک، شما این سناریوها را نشانه‌هایی از یک مشکل بزرگتر خواهید دید اما با جمع‌آوری کمک‌های مالی نباید به عنوان یک مشکل برخورد کرد. خوشبختانه، راهکارهای اثبات شده بسیاری برای سازمان‌ها در هر نوع و اندازه‌ای وجود دارد که نرخ حفظ نیکوکاران را بهبود بخشد.
اندازه‌گیری کنید
خوبی عملکرد شما به خوبی داده‌هایتان بستگی دارد، بنابراین تا می‌توانید به اندازه‌گیری و سنجش مشغول شوید. نخست در پایگاه داده‌های خود عمیق شوید و به الگوهای نیکوکاران دقت کنید. بسته به توانایی‌های فنی‌تان و اینکه آیا پایگاه داده‌هایتان الگویی از پیش تعیین شده برای گزارش‌های حفظ نیکوکاران دارد یا خیر، ممکن است شما در تحلیل داده‌ها با دورانی آسان یا مشکل روبه‌رو شوید. داده‌ها به شما کمک خواهد کرد که به طور واقع‌گرایانه ارزیابی کنید که آیا در استراتژی حفظ نیکوکاران خود نیازمند یک دگرگونی هستید یا اینکه فعالیت‌های فعلی شما کفایت می‌کند یا خیر.
شخصی برخورد کنید
وقتی که معیارهایی برای سنجش کار خود دارید، زمان موشکافی در فعالیت‌های فعلی شما فرا رسیده است. آسان‌ترین و بهترین نقطه برای شروع، قدردانی از نیکوکاری است. در اینجا دو موضوع اهمیت دارد، زمانی که برای ارسال یک نامه تشکر صرف می‌شود و محتوای خود نامه.
اغلب سازمان‌ها می‌دانند که باید بین 24 تا 72 ساعت پس از دریافت یک هدیه، نامه تشکر را ارسال کنند. اما آنچه که به عنوان یک استاندارد در این صنعت مطرح نشده است محتوای این نامه‌ها است. در اغلب مواقع سازمان‌های غیرانتفاعی به جای فرصتی برای تعامل معنادار با نیکوکارانشان، این نامه‌ها را به عنوان یک نامه رسید تلقی می‌کنند.
قدردانی می‌تواند و باید از طریق تلفن هم انجام شود. نتایج یک تحقیق نشان داده است احتمال بیشتری دارد آن دسته از نیکوکارانی که از طریق تلفن یا صندوق صوتی با آنها تماس گرفته شده است، هدیه نیکوکاری دوم خود را اهدا کنند و میزان آن را نیز افزایش دهند. برای گفتن تشکر هر کاری که می‌کنید، قدردانی صحیح خود را برای کارکنان، رهبری و هیات مدیره به یک روال معمول تبدیل کنید. احتمالا آنها از این کار لذت خواهند برد.
قبل و بعد از درخواست به تعامل خود ادامه دهید
«من فقط زمانی از شما می‌شنوم که درخواست کمک مالی دارید.» این جمله‌ای است که ممکن است نیکوکاران به شما بگویند؟ در این صورت، ممکن است نیاز باشد سازمان شما در زمینه جمع‌آوری کمک‌های مالی رابطه‌ای، خود را تقویت کند. کن برنت در کتاب «جمع‌آوری کمک مالی رابطه‌ای» اینچنین توصیف می‌کند که جمع‌آوری کمک مالی رابطه‌ای، رویکردی در بازاریابی است که هدف اصلی آن جمع‌آوری پول نیست، بلکه ایجاد توانایی منحصر به فرد و خاص بین یک سازمان و حامیان آن است.
شما می‌توانید برای ایجاد این رابطه از روش‌های بازاریابی سنتی و دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی، بازدیدهای برنامه‌ریزی شده برای عموم، رویدادها و سایر فرصت‌های منحصر به فرد برای سازمان خود بهره ببرید. هنگامیکه کسی هدیه‌ای را اهدا می‌کند، طوری با وی رفتار کنید که احساس کند عضوی از سازمان شماست. بسته‌های هدیه خوش‌آمدگویی ورود به سازمان را برای آنها ارسال کنید و با این کار آنها متوجه کنید که حمایت از سازمان شما به چه معناست، آنها را در فرصت‌های داوطلبانه مشارکت دهید، و به آنها بگویید در صورتی که پرسشی داشتند با چه کسی می‌توانند مطرح کنند.
رعایت تعادل با نیکوکاران جدید مهم است. شاید شما بخواهید که آنها نامه‌های شما را مستقیم یا خواسته‌های شما را به صورت الکترونیکی دریافت کنند، اما باید حاوی اطلاعات مفید هم باشد. این موضوع نه تنها باعث آموزش نیکوکاران شما خواهد داد، که از اهمیت بالایی نیز برخوردار است و به آنها می‌فهماند که هدیه آنها معنایی دارد.
نحوه بهبود حفظ نیکوکاران
سازمان‌های غیرانتفاعی منشا تغییرات اجتماعی در جوامع خود هستند، اما اگر این سازمان‌ها همه تلاش‌هایشان را برای جمع‌آوری کمک‌های مالی نیکوکاران صرف کنند، نمی‌توانند به اندازه کافی تاثیرگذار باشند. بنابراین، داشتن یک استراتژی متقن برای حفظ نیکوکاران در این سازمان‌ها، هم برای محقق کردن ماموریت خود و هم برای حصول نتیجه نهایی از اهمیت به سزایی برخوردار است.
سیمون جویاکس می‌گوید هفت موردی که نیکوکاران به آنها علاقمند هستند عبارتند از: مشارکت، شنیده شدن، تعریف کردن داستان‌های خود، تحقق رویاهای خود از طریق سازمان شما، پیوستن به یک کارزار، عضویت در یک جمع، تعریف از آنها و اهمیت داشتن.
اینکه شما از این توصیه‌های ساده‌ای که برشمرده شدند استفاده کنید یا یک استراتژی دقیق‌تر و با جزییات بیشتری برای حفظ نیکوکاران خود بهره ببرید، در واقع به آنها نشان می‌دهید که برایتان چقدر مهم و عزیز هستند و در نهایت نتایج آن به سازمان شما بازمی‌گردد، سازمان شما کمک‌های بیشتری جذب خواهد کرد و پایگاه بهتری در میان نیکوکاران به دست خواهد آورد.
آشنایی بیشتر با افرا و خدمات آن