در مقاله قبلی این مجموعه (مبانی و معماری جذب منابع مالی و مدیریت حامیان) گفتیم که جذب منابع مالی و مدیریت حامیان دو رشته جدا اما بههموابستهاند، و هر دو در قالب یک مسیر واحد به نام سفر حامی دیده میشوند. حالا وقتش رسیده همان مسیر را روی کاغذ بیاوریم و یک قدم جلوتر برویم: همه حامیان در طول این مسیر یکجور رفتار نمیکنند، پس نباید یکجور با آنها حرف زد.
این مقاله دو ابزار به شما میدهد که در کنار هم کار میکنند: نقشه سفر حامی که نشان میدهد یک نفر چطور از غریبه به حامی وفادار تبدیل میشود، و بخشبندی حامیان که نشان میدهد در هر نقطه از این مسیر، چه گروههایی با نیازها و انگیزههای متفاوت وجود دارند.
نقشه سفر حامی چیست و چرا بدون آن، برنامه جذب مالی کور است
سفر حامی (Donor Journey) توصیف مرحلهبهمرحله رابطهای است که یک فرد با خیریه و سازمان نیکوکاری شما پیدا میکند؛ از لحظهای که برای اولینبار اسم سازمان را میشنود تا لحظهای که سالهاست کمک میکند و سازمان را به دیگران هم معرفی میکند. پنج مرحله اصلی این سفر معمولاً اینطور است:
- آشنایی: فرد برای اولینبار با سازمان مواجه میشود؛ از طریق یک پست اینستاگرامی، معرفی یک دوست، یا خبری درباره یک پروژه.
- اولین تعامل: فرد کاری بیشتر از دیدن انجام میدهد؛ صفحه سازمان را دنبال میکند، وارد وبسایت میشود، یا در یک رویداد شرکت میکند. هنوز کمکی نکرده است.
- اولین کمک: فرد برای اولینبار پرداختی انجام میدهد، هرچقدر هم کم.
- تکرار کمک: فرد دوباره کمک میکند؛ این نقطهای است که اکثر سازمانها در آن حامی را از دست میدهند.
- وفاداری و معرفی: فرد به یک حامی باثبات تبدیل شده و سازمان را به دیگران هم معرفی میکند؛ گاهی حتی داوطلبانه هم فعالیت میکند.
چرا این نقشه مهم است؟ چون هر مرحله، پیام و اقدام متفاوتی از سازمان میطلبد. سازمانی که برای هر پنج مرحله همان یک پیام تبلیغاتی «به ما کمک کنید» را میفرستد، در واقع با یک نفر که تازه آشنا شده، مثل یک حامی پنجساله رفتار میکند؛ و همین اشتباه، بزرگترین دلیل شکست بسیاری از کمپینهایی است که در ظاهر خوب طراحی شدهاند اما نتیجه نمیدهند.
مثال: یک انجمن حمایت از محیطزیست را در نظر بگیرید. فردی در اینستاگرام با یک ویدیوی پاکسازی ساحل آشنا میشود (آشنایی). چند هفته بعد وارد وبسایت انجمن میشود و یک راهنمای رایگان کاهش پلاستیک را دانلود میکند (اولین تعامل). یک ماه بعد در کمپین «یکروزه پاکسازی» با مبلغ کمی کمک میکند (اولین کمک). اگر انجمن سه ماه بعد دوباره، اینبار با گزارش «همان ساحلی که پاکسازی کردید، الان چه شکلی است» به او پیام بدهد، احتمال کمک دوباره بسیار بالاتر از فرستادن یک درخواست عمومی جدید است (تکرار کمک). و اگر این فرد پس از دو سه بار کمک، تجربه خوبی از گزارشدهی و قدردانی داشته باشد، خودش داوطلب راهاندازی یک کمپین محلی میشود (وفاداری و معرفی).
اگر تازه شروع میکنید: فقط همین پنج مرحله را روی یک برگه بکشید و برای هر مرحله بنویسید همین الان چه کاری (اگر کاری) انجام میدهید. در بسیاری از خیریه ها و سازمان های نیکوکاری نوپا، مرحله «تکرار کمک» و «وفاداری» کاملاً خالی است؛ همین یک تمرین ساده، بزرگترین شکاف را نشان میدهد.
اگر میخواهید توسعه دهید: برای هر مرحله، یک شاخص عددی تعریف کنید (چند نفر از آشنایی به اولین تعامل رسیدند؟ چند درصد از اولین کمک به تکرار کمک رسیدند؟) و این قیف را فصلی بررسی کنید. جایی که بیشترین افت اتفاق میافتد، همانجا اولویت بهبود شماست.
چرا بخشبندی، مکمل ضروری نقشه سفر است
نقشه سفر حامی به شما میگوید یک نفر در چه مرحلهای است. اما در هر مرحله، افراد مختلف با انگیزهها و ظرفیتهای متفاوت حضور دارند. بخشبندی حامیان (Donor Segmentation) یعنی همین گروهبندی؛ تقسیمکردن حامیان بر اساس ویژگیهای مشترکی که روی نحوه ارتباط شما با آنها اثر میگذارد.
بدون بخشبندی، خیریه و سمن مجبور است یک پیام میانگین برای همه بفرستد؛ پیامی که برای هیچکس دقیقاً مناسب نیست. با بخشبندی درست، همان بودجه و زمان محدود ارتباطی، تأثیر بسیار بیشتری میگذارد چون پیام دقیقتر به گروه دقیقتر میرسد.
یکی از نقاط اصلی بخشبندی حامیان، تدوین شخصیت نیمه خیالی از انواع حامیان یا پرسوناست.
پرسونا شخصیتی نیمهخیالی است که نماینده بخش خاصی از حامیان، خیرین یا داوطلبان شماست. این شخصیت بر اساس دادههای واقعی، مصاحبهها و مشاهدات رفتاری ساخته میشود، نه بر اساس حدسیات ما در اتاق جلسات! پرسونا به شما میگوید که مخاطب شما چه دغدغهای دارد، چه چیزی قلبش را به درد میآورد، در کدام شبکههای اجتماعی فعال است و چه چیزی مانع از کمک کردن او میشود.
چهار معیار اصلی برای بخشبندی
۱. میزان کمک. حامیای که هر بار مبلغ کمی کمک میکند، با حامیای که یکبار مبلغ قابلتوجهی کمک کرده، انتظار متفاوتی از ارتباط دارد؛ دومی معمولاً انتظار گزارش دقیقتر و شخصیتری دارد.
۲. تناوب کمک. حامی مقطعی، حامی مستمر ماهانه، و حامی که فقط در یک مناسبت خاص (مثل رمضان یا محرم) کمک میکند، سه رفتار متفاوت دارند. مقاله بعدی این مجموعه بهطور کامل به همین معیار اختصاص دارد، چون بهاندازهای مهم است که یک مقاله جداگانه میطلبد.
۳. انگیزه و دلبستگی. برخی حامیان به یک موضوع خاص دلبستهاند (مثلاً فقط به کودکان کار)، برخی به خود سمن و خیریه اعتماد کردهاند فارغ از پروژه خاص، و برخی از طریق یک رابطه شخصی (آشنا، همکار) وارد شدهاند. پیامی که برای گروه اول اثر میکند، لزوماً برای گروه دوم اثر نمیکند.
۴. کانال ورود. حامیای که از طریق اینستاگرام آشنا شده، عادت دارد در همان کانال دنبال شود؛ حامیای که از طریق یک رویداد حضوری وارد شده، احتمالاً به تماس شخصیتر بهتر پاسخ میدهد.
اگر تازه شروع میکنید: کافی است حامیانتان را فقط بر اساس یک معیار، تناوب کمک، به سه گروه ساده تقسیم کنید: مقطعی، مستمر، و مناسبتی. همین یک تقسیمبندی ساده، پایه هر بخشبندی پیشرفتهتر بعدی است.
اگر میخواهید توسعه دهید: یک ماتریس دوبعدی بسازید (مثلاً میزان کمک در برابر تناوب) و برای هر خانه از این ماتریس، یک شخصیت حامی (Donor Persona) تعریف کنید؛ با نام فرضی، انگیزه، و نوع پیامی که برایش مناسب است. تیم ارتباطات شما وقتی این شخصیتها را دارد، پیامنویسی برایش بسیار سریعتر و دقیقتر میشود.
مدل RFM: نسخه کمّی و قابلمحاسبه بخشبندی
معیارهای بالا برای شروع کافیاند، اما وقتی تعداد حامیانتان از چند ده نفر بیشتر شد، به یک روش دقیقتر و قابلمحاسبه نیاز پیدا میکنید. مدل RFM پرکاربردترین روش بخشبندی کمّی حامیان در سطح جهانی است و از سه محور تشکیل شده:
- Recency (تازگی): چند روز از آخرین کمک این حامی گذشته؟
- Frequency (تناوب): در یک سال اخیر چند بار کمک کرده؟
- Monetary (مبلغ): مجموع کمکهایش در یک سال اخیر چقدر بوده؟
هر حامی در هر محور امتیازی از ۱ تا ۵ میگیرد، و ترکیب این سه امتیاز، یک بخش مشخص و نامگذاریشده به او میدهد؛ مثلاً حامیای که در هر سه محور امتیاز بالا دارد «حامی طلایی» است، و حامیای که قبلاً پرتکرار بوده اما مدتی است خبری از او نیست، «حامی درخطر» یا «حامی رو به افول» میشود.
نکته مهم این مدل این است که دیگر بخشبندی به قضاوت شخصی یا حس کلی از یک حامی وابسته نیست؛ از داده واقعی رفتار او بیرون میآید. برای اینکه این منطق کاملاً ملموس شود، هندبوک تعاملی همین مقاله (لینک در پایین صفحه) جدول کامل امتیازدهی و هر هفت بخش را با یک اقدام و یک نمونه پیام مشخص نشان میدهد.
Moves Management: چارچوب جهانی برای حامیان کلان
مدل RFM برای عموم حامیان مناسب است، اما حامیان کلان و بالقوه (قله هرم جذب مالی که در مقاله اول دیدیم) به یک چارچوب دقیقتر نیاز دارند. Moves Management چارچوبی استاندارد و جهانی است که مسیر پرورش رابطه با این حامیان را در پنج مرحله مشخص میکند:
- شناسایی (Identification): یافتن افرادی با ارتباط، توان مالی و تمایل بالقوه به کمک.
- احراز صلاحیت (Qualification): سنجش واقعی علاقه و توان مالی از طریق یک تماس یا دیدار اولیه.
- پرورش رابطه (Cultivation): ساخت رابطه واقعی پیش از هر درخواست؛ از طریق دعوت به بازدید میدانی یا محتوای اختصاصی.
- درخواست (Solicitation): ارائه یک پیشنهاد مکتوب و مشخص برای کمک.
- قدردانی (Stewardship): تشکر فوری و گزارش اثر مستمر، که خودش زمینهساز چرخه بعدی رابطه میشود.
این چارچوب مکمل نقشه سفر عمومی حامی است که در ابتدای این مقاله دیدیم؛ نقشه سفر عمومی برای توده حامیان مناسب است، و Moves Management برای همان تعداد کم اما ارزشمند حامیانی که در قله هرم قرار دارند.
کجا این اطلاعات را نگه داریم
نقشه سفر و بخشبندی حامیان، بدون یک جای مشخص برای ثبت این اطلاعات، فقط روی کاغذ میماند. مرحله سفر هر حامی و بخشی که به آن تعلق دارد، باید کنار پروفایل همان حامی ثبت شود؛ دقیقاً همان زیرساخت دادهای که در مقاله بعدی درباره ساخت آن با ابزارهای ساده مثل گوگلشیت صحبت میکنیم.
اشتباهات رایج در بخشبندی
بخشبندی فقط بر اساس مبلغ. بسیاری از سازمان های نیکوکاری و خیریه ها و سازمان های مردم نهاد فقط حامیان «کلان» و «خرد» را از هم جدا میکنند و باقی تفاوتها را نادیده میگیرند. مدل RFM دقیقاً همین مشکل را حل میکند، چون سه بعد را همزمان میبیند، نه فقط مبلغ را.
بخشبندی یکبار انجام و فراموششده. رفتار حامیان با زمان تغییر میکند؛ کسی که دو سال پیش مقطعی بود، ممکن است الان مستمر شده باشد. چون امتیاز RFM از فرمول محاسبه میشود نه از حافظه شما، بهروزرسانی آن فقط بهروزکردن داده خام نیاز دارد، نه بازبینی دستی هر حامی.
تعداد بخشهای بیشازحد زیاد. وقتی دهها بخش کوچک تعریف میکنید، عملاً امکان طراحی پیام جداگانه برای هرکدام را از دست میدهید.
چکلیست ساخت اولین نقشه سفر و بخشبندی
- [ ] پنج مرحله سفر حامی را برای سازمان خودتان روی کاغذ بیاورید
- [ ] برای هر مرحله بنویسید همین الان چه اقدامی (اگر کاری) انجام میدهید
- [ ] آستانههای امتیازدهی RFM را متناسب با واقعیت مالی سازمانتان یادداشت کنید
- [ ] برای هر یک از هفت بخش، یک نمونه پیام متناسب با لحن سازمان خودتان آماده کنید
- [ ] برای حامیان کلان یا بالقوه، پیشرفت آنها را در مسیر Moves Management ثبت کنید
- [ ] یک تاریخ در تقویم بگذارید تا سه ماه دیگر بخشبندی حامیان را بازبینی کنید
هندبوک تعاملی این مقاله
برای اینکه منطق RFM و Moves Management کاملاً ملموس شود، یک هندبوک دیجیتال تعاملی برای همین مقاله آماده کردهایم: جدول کامل امتیازدهی، هفت بخش نمونه با اقدام و نمونه پیام برای هرکدام، و مسیر پنجمرحلهای Moves Management، همه در یک صفحه.
بخشبندی حامیانتان را حرفهای و اندازهگیریشده بسازید
در «هندبوک بخشبندی حرفهای حامیان» یاد میگیرید چطور با مدل جهانی RFM، هر حامی را بر اساس رفتار واقعیاش بشناسید و برای هر بخش، پیام درست را در زمان درست بفرستید؛ و با چارچوب Moves Management، مسیر پرورش رابطه با حامیان کلان را گامبهگام پیش ببرید.
یادآوری مهم: این هندبوک ابزاری آموزشی است، نه بانک اطلاعاتی حامیان شما. برای ساخت بانک اطلاعاتی واقعی و مستمر حامیان، مقاله بعدی این مجموعه («زیرساخت داده حامیان») دقیقاً همین کار را با ابزارهای ساده و رایگان انجام میدهد.
جمعبندی
نقشه سفر حامی به شما میگوید حامی در کدام نقطه از رابطه با سازمان ایستاده، و بخشبندی به شما میگوید در آن نقطه، با چه نوع آدمی طرف هستید. این دو با هم، پایه هر تصمیم ارتباطی درست بعدی هستند؛ از طراحی برنامه جذب که در مقاله بعدی میبینیم، تا نوع گزارشی که برای هر حامی میفرستید.
اگر میخواهید بدانید سازمانتان در کل بعد ارتباطات، نه فقط در بخشبندی حامیان، چه وضعیتی دارد، خودارزیابی رایگان افرا نقطه شروع خوبی است.
گزارش تحلیلی از وضعیت، چالشها و راهکارهای استفادهشده در اکوسیستم نیکوکاری در جنگ ۴۰روزه منتشر شد!
گزارش وضعیت اکوسیستم نیکوکاری در دیماه ۱۴۰۴ را به شکل فایل و رایگان دریافت کنید.
گفتوگو با مدیران خبره اکوسیستم نیکوکاری درباره مدیریت بحران و تابآوری سازمانی
بر اساس استاندارد افرا، موسسه نیکوکاری یا سازمان مردمنهاد خود را بهصورت رایگان مورد سنجش قرار دهید و یک گزارش مدیریتی دریافت کنید.