راه‌اندازی کسب و کار اجتماعی سودآور برای یک شرکت-بخش دوم

عوامل کلیدی موفقیت در سودآوری یک کسب و کار

همه کسب و کارهایی که در مقاله قبلی درباره آن توضیح داده شد، عملکرد مطلوبی دارند. با این حال اما شرکت‌ها بسته به اهداف استراتژیک‌شان، طبیعتا بعضی کسب و کارها را به بقیه ترجیح می‌دهند. ممکن است بعضی شرکت‌ها به طور مشخص مشتاقند الهام‌بخش بوده و کارمندانی را استخدام کنند، در حالی که بعضی دیگر ممکن است بیش‌تر دنبال ایجاد حس وفاداری به برند در میان مشتریان باشند. شرکت‌ها اما صرف‌نظر از دغدغه‌هایشان باید استراتژی منسجمی را طراحی کرده و عملکرد قدرتمندی برای تشخیص مزایای تجاری کسب و کار اجتماعی‌شان داشته باشند. در همین راستا چهار عامل کلیدی موفقیت در این راه شناسایی شده‌اند که آن‌ها را مرور می‌کنیم.

همسویی با وظایف و تخصص تجارت اصلی: برنامه کاری خاص کسب و کار اجتماعی باید با هسته اصلی تجارت یک شرکت یا سازمان، هم‌سو باشد. این موضوع تضمین می‌کند که تمام نوآوری‌ها، چشم‌اندازها و شراکت‌های جدید ایجاد شده توسط کسب و کار اجتماعی، می‌تواند به هسته تجارت اصلی هم به راحتی سود برساند. بنابراین وقتی محصولات جدید یک کسب و کار اجتماعی –که تحت مالکیت بخش تحقیق و توسعه تجارت اصلی است- توسعه داده می‌شوند، نفوذ نوآوری‌های مربوط به این محصولات در شرکت مادر اهمیت زیادی دارد. به عنوان مثال، کسب و کار اجتماعی شرکت بزرگ Intel دستبند هوشمندی را می‌سازد که سطوح خطرناک مونوکسید کربن را شناسایی می‌کند و این یک مشکل سلامتی در سطح جهانی است که هر سال باعث مرگ بیش از 4 میلیون نفر می‌شود. از آنجایی که این نوآوری توسط گروه تحقیق و توسعه شرکت مادر ارایه شده بود که روی حوزه‌های استراتژیک و مهم تجارت آن یعنی حسگرها و آمارهای تحلیلی، متمرکز بود، Intel می‌توانست از محصول تولیدشده توسط آن کسب و کار اجتماعی پشتیبانی کند تا به این ترتیب آن محصول به هر دو سود برساند؛ هم کسب و کار اجتماعی هم هسته اصلی تجارت شرکت Intel.

درست به همین ترتیب، شرکت Danone از قدرت بخش تحقیق و توسعه جهانی خودش برای پشتیبانی از نوآوری کسب و کار اجتماعی‌اش بهره برده است. این شرکت روشی را ابداع کرد که به کسب و کار اجتماعی خودش این امکان را می‌دهد تا چاشنی آهن را در ماست غنی‌شده بیافزاید. حالا این نوآوری در بسیاری از مناطق مختلف دنیا بکار برده می‌شود و دانش آن به راحتی و به صورت مستقیم منتقل شده است، چون هسته مرکزی گروه تحقیق و توسعه Danone از همان ابتدا روی این پروژه کار کردند.

استقرار در یک بازار اصلی: در حالت پیش‌فرض و مطلوب، یک کسب و کار اجتماعی باید در یکی از بازارهای اصلی آن شرکت موقعیت‌یابی کرده و مستقر شود. این کار باعث می‌شود تا فرآیند استخدام کارمندان تسهیل شده و این اطمینان ایجاد شود که دیدگاه‌های مربوط به آن بازار و هر شراکت جدیدی، با تجارت اصلی آن شرکت مرتبط هستند. شرکت بین‌المللی تولیدکننده مواد غذایی McCain Foods در کلمبیا فعالیت می‌کند؛ جایی که Campo Vivo –یعنی پروژه سرمایه‌گذاری مشترک آن با کسب و کار اجتماعی Yunus- در آن‌جا مستقر است. این موضوع فرصت‌هایی را برای کارمندان McCain ایجاد می‌کند تا با آن کسب و کار اجتماعی درگیر و مشغول شوند؛ هم از طریق بازدید و هم ایجاد حس قدرتمندی از مالکیت و تشخیص آن با آشنایی با فرآیند سرمایه‌گذاری. علاوه بر این، McCain مشارکت مستحکمی با کسب و کارهای محلی هم انجام داده تا معیشت کشاورزان محلی و خانواده‌هایشان را بهبود بدهد. یکی از مدیران McCain در این مورد گفت: « Campo Vivoتمام درهایش را به روی ما باز کرده و روابط فعلی‌مان را به مرحله جدید برده است.»

شرکت Ambev هم طرح نوآورانه Ama را در بازار اصلی خودش در برزیل رونمایی کرد؛ طراحی که به سازمان‌ها این امکان را داده تا کارمندان محلی را استخدام کرده و با اجتماع تابعش ارتباط برقرار کند تا به مشتریان اصلی دسترسی داشته باشد. از طرف دیگر Danone در بنگلادش و جایی که کسب و کار اجتماعی‌اش در آنجاست، فعالیت نمی‌کند و همین موضوع چالش‌هایی را برای آن ایجاد کرده است. یکی از چالش‌ها این است که برای کارمندان بخش جهانی استخدام به هر شکلی به جز نمایندگی، بسیار مشکل است، چون کسب و کار اجتماعی این شرکت از بازارهای اولیه آن فاصله زیادی دارند. همچنین برای خود Danone هم انتقال نوآوری‌های کسب و کار اجتماعی‌اش به تجارت اصلی این شرکت بسیار سخت است، چون بنگلادش با بازارهای سنتی Danone بسیار متفاوت است.

پیوند دادن کسب و کار اجتماعی به رسالت اجتماعی شرکت: فعالیت‌های کسب و کار اجتماعی باید ارتباط نزدیکی با مرزهای رسالت اجتماعی شرکت مادر داشته باشد و ارزش آن باید به کارمندان و مشتریان مرتبط باشد؛ آن هم به شکلی که برای آنها الهام‌بخش بوده و بتواند آن‌ها را با خودش درگیر کند. استراتژی جهانی شرکت McCain Foods، تجارت این شرکت را با یک رسالت اجتماعی متمرکز بر توسعه پایدار و راهکارهای کشاورزی قابل‌اعتماد، پیوند می‌دهد. فلسفه آن این است: «خوب باش. کار خوب انجام بده.» Campo Vivo به عنوان کسب و کار اجتماعی آن، با تعهد و مسئولیت شرکت مادر برای کشاورزی پایدار و ارتباط قدرتمند آن با کشاورزان و مشتریان همسو و هماهنگ است. با این اوصاف است که بسته‌بندی تمام محصولات McCain که در کلمبیا فروخته شده، داستان اهداف و رسالت Campo Vivo را بازگو میکند تا شیوه همسویی این کسب و کار اجتماعی با رسالت شرکت McCain را به شکلی برجسته‌تر و پررنگ‌تر نشان بدهد.

توسعه و ورود به اکوسیستمی بزرگتر: وقتی یک کسب و کار اجتماعی وارد اکوسیستمی از شرکای شرکتی هم‌سو، سازمان‌های مردم‌نهاد مرتبط و موسسات آموزشی و عمومی می‌شود، بهترین موقعیت را برای رشد و موفقیت دارد. این ارتباطات می‌تواند باعث ترویج و توسعه مشارکت‌های تجاری جدید شود، آگاهی از برند را افزایش بدهد و به شرکت‌ها برای تضمین مجوز فعالیتشان، کمک کند. شرکت McCain با گروهی از سازمان‌ها شامل خردهف‌روشی E. Leclerc، آژانس کاریابی Randstad، انبارهای مواد غذایی فرانسوی و بنیاد کشاورزان زمینهای سیبزمینی این کشور، مشارکت کرده است تا بتواند کسب و کار اجتماعی‌اش را در فرانسه توسعه بدهد. کسب و کار اجتماعی این شرکت با نام BON et Bien قرار است با همکاری کشاورزان محلی و خرید محصولاتی که ممکن است هدر بروند، اسراف غذا و بیکاری را در شمال فرانسه کاهش بدهد. این کسب و کار اجتماعی از این محصولات کشاورزی استفاده می‌کند تا سوپ‌هایی را تولید کرده و با نام BON et Bien در فروشگاههای خرده‌فروشی E. Leclerc بفروشد و همچنین افرادی را استخدام می‌کند که مدت طولانی بیکار بوده‌اند. این اکوسیستم امکان ایجاد شراکت‌های بلندمدتی را به McCain می‌دهد که نه تنها تاثیر فعالیت‌های اجتماعی‌اش را بیش‌تر می‌کنند، بلکه ارتباط آن را با کسب و کارهای محلی هم تقویت می‌کنند.

شرکت‌ها، کسب و کارهای اجتماعی را برای پیشرفت‌های اجتماعی بلندمدت راه‌اندازی می‌کنند، اما مشارکت و تعهد آن‌ها می‌تواند سود تجاری واقعی و قابل ملاحظه‌ای را هم با خود بیاورد. کسب و کارهای اجتماعی به شرکت مادر این امکان را می‌دهند تا الگوهای تجاری جدید را تجربه کرده و روش‌های تازهای را برای اثرگذاری مثبت کشف کند. این کسب و کارها هم‌چنین  فعالان تجاری را با بازارهای جدید آشنا می‌کنند، افراد را در مشاغل هدفمند استخدام می‌کنند و روش‌های سریع‌تر و نوآورانه‌تر کار را بررسی و امتحان می‌کنند.

هدف کسب و کارهای اجتماعی این است که بتواند در بلندمدت منابع مالی خودشان را تامین کنند، اما می‌توانند از سرمایه‌گذاری‌های کوتاه‌مدت و قابل‌توجه برای تامین سرمایه، مخارج کارهای داخلی و انتقال کارمندان ارزشمند، بهره بگیرند و این مخارج به سختی می‌توانند از نظر قانونی مورد قضاوت قرار بگیرند. پشتیبانی و حمایت مدیر برای غلبه بر چالش‌های اولیه، ضروری و لازم است. با مشخص کردن مزایای یک کسب و کار اجتماعی و محاسبه اینکه چطور  می‌توان آن‌ها را به تجارت اصلی شرکت مرتبط کرد، مدیران شرکت بهتر می‌توانند اشتیاق خود را برای سرمایه‌گذاری جدید نشان بدهند. عوامل کلیدی موفقیتی در اینجا مورد بررسی قرار گرفتند، می‌توانند به شرکت‌ها کمک کنند تا از مزایای فرصت موجود بهره‌مند شده و برای نیازهای جوامع ارزش فوق‌العادهای بیافرینند، در حالی که به‌شکل هم‌زمان ارزشهایی را هم برای تجارت خودشان کشف و پیدا می‌کنند.